ทำไมผู้คนถึงเลือกยาที่มีตราสินค้าราคาแพงมากกว่ายาสามัญราคาถูก?

ศาลรัฐบาลกลางออสเตรเลีย ได้ถูกกล่าวหาว่า Reckitt Benckiser ของผู้บริโภคที่ทำให้เข้าใจผิด บริษัทที่ตั้งอยู่ในสหราชอาณาจักรได้ทำการตลาดผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ Nurofen สำหรับอาการปวดบางประเภท ความจริงก็คือ พวกเขาทั้งหมดมีสารออกฤทธิ์เหมือนกัน นั่นคือ ยาแก้ปวดที่เรียกว่าไอบูโพรเฟน ไอบูโพรเฟนไม่สามารถกำหนดเป้าหมายไปที่ความเจ็บปวดใด ๆ ได้

คุณอาจคิดว่าไม่มีอันตรายใด ๆ เกิดขึ้น ยกเว้นผลิตภัณฑ์เหล่านี้ขายในราคาสองเท่าของราคา "มาตรฐาน" นูโรเฟน

การทำกำไรหรือเพียงแค่การตลาดที่ยอดเยี่ยม?

แม้ว่าการอนุญาตให้คนซื้อของตามอาการอาจมีประโยชน์บ้าง แทนที่จะเป็นส่วนผสมออกฤทธิ์ แต่ราคาก็ดูสูงอย่างไม่เหมาะสม แต่อาจไม่สูงพอที่จะรับประกันความขุ่นเคืองของสื่อ ปัญหาที่แท้จริงที่เรารู้สึกไม่สบายใจเกี่ยวกับบริษัทที่ทำกำไรจากความทุกข์ยากของเราคือ?

กลุ่ม "เบบี้บูมเมอร์" รุ่นที่อดอาหารไม่ได้เชื่อว่า "เราคู่ควร" ร่วมกับความหลงตัวเองของ "คนรุ่นมิลเลนเนียล" เชื่อว่าเมื่อเราเจ็บปวด เราต้องการสิ่งที่ดีที่สุดที่พอจะรักษาได้ มันอย่างรวดเร็วโดยไม่มีการประนีประนอม เช่นเดียวกับการเลือกซื้อสินค้าตามอาการที่ง่ายขึ้น ผลิตภัณฑ์ที่ดูเหมือนออกแบบมาเพื่อรักษาอาการไม่สบายของเรา (อาการปวดประจำเดือน ปวดหัว อาการเมาค้าง) มักจะถูกมองว่ามีประสิทธิภาพมากกว่ายาแก้ปวดทั่วไป

นอกจากนี้เรายังเชื่อในวิทยาศาสตร์ – และโดยเฉพาะอย่างยิ่งวิทยาศาสตร์การแพทย์ – เป็นแหล่งอำนาจที่น่าเชื่อถือและมีเหตุผล ดังนั้นโฆษณาทั้งหมดที่มีผู้ชาย (โดยปกติคือผู้ชาย) ในเสื้อคลุมสีขาว แน่นอนว่าผู้ดีเหล่านี้จะไม่ทำให้เราเข้าใจผิด เพียงเพื่อผลกำไร?


กราฟิกสมัครสมาชิกภายในตัวเอง


การตัดสินของศาลเป็นประโยชน์ต่อเราจริงหรือ?

การรักษาคุ้มครองของศาลรัฐบาลกลางของออสเตรเลียอาจเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคในระยะสั้น แต่มีด้านพลิก เราน่าจะมั่นใจได้ด้วยสิ่งนี้ว่าคำกล่าวอ้างในอนาคตจะ “ถูกกฎหมาย เหมาะสม เที่ยงตรง และเป็นความจริง” ทำให้เรามีแนวโน้มที่จะเชื่อถือพวกเขามากกว่าการดูตัวพิมพ์เล็กและคิดเองเล็กน้อย - สุดท้าย สิ่งที่แบรนด์ส่วนใหญ่ต้องการ

จนถึงตอนนี้เลวร้ายมาก คำกล่าวอ้างดังกล่าว - ผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกัน สัญญาที่แตกต่างกัน และราคาที่แตกต่างกัน - ดูเหมือนคู่ควรกับเด็กฝึกงานที่ต้องเผชิญกับความโกรธแค้นในห้องประชุมคณะกรรมการของลอร์ดชูการ์สำหรับการซื้อขายที่ร่มรื่นบนแผงขายของ

อย่างไรก็ตาม ลองนึกภาพสักครู่ว่าคุณเป็นแพทย์ทั่วไปในสถานฝึกส่วนตัว พ่อแม่ที่เป็นห่วงลูกวัย XNUMX ขวบที่กำลังเจ็บปวดพาเธอมาพบคุณ เมื่อไม่มีบาดแผลหรือสภาวะปกติที่ต้องรักษา คุณตัดสินใจว่าความเจ็บปวดนั้นจะหยุดลงหลังจากผ่านไปสองสามวันอย่างแน่นอน ยาแก้ปวดเล็กน้อยจะช่วยได้เล็กน้อยในระหว่างนี้ แต่ผลจะดีขึ้นอย่างมากหากผู้ป่วยตัวน้อยสามารถมั่นใจได้ว่ายาของเธอทำมาเพื่อรักษาอาการปวดท้องโดยเฉพาะ ยิ่งกว่านั้นหากพ่อแม่ที่รักของเธอยังเชื่อในสิ่งนี้ และเพื่อให้พ่อแม่ของเธอเชื่อจริงๆ คุณจะต้องเรียกเก็บเงินจากพวกเขาหลายครั้งว่าพวกเขาจะจ่ายสำหรับยาตัวเดียวกันที่นักเคมี ความจริงราคาเท่าไร?

พลังแห่งความเชื่อ

การศึกษาจำนวนมากได้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของผลของยาหลอก ดังนั้น แม้ว่าตามมูลค่าที่ตราไว้ ดูเหมือนว่าไม่ยุติธรรมในการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ไอบูโพรเฟนที่เหมือนกันสำหรับอาหารเฉพาะหรือกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน (อาจนำไปสู่การซื้อหลายครั้งโดยที่สินค้าจะเพียงพอ) อาจมีข้อโต้แย้งว่าการทำเช่นนั้นสามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้อย่างแท้จริง พื้นที่ที่ระบุผ่าน พลังแห่งศรัทธาที่แท้จริง.

ในขณะที่นักวิจารณ์ที่ "มีเหตุผล" สามารถประณามสิ่งนี้ว่าเป็นคนโง่ แต่วิทยาศาสตร์ก็แนะนำว่าได้ผล นอกจากนี้ เนื่องจากแนวโน้มของเราที่จะเปลี่ยนมุมมองของเราเพื่อลดความไม่ลงรอยกันทางปัญญา (ความรู้สึกไม่สบายทางจิตใจที่เรารู้สึกเมื่อเรามีแนวคิดหรือค่านิยมที่ขัดแย้งกันตั้งแต่สองรายการขึ้นไป) โดยคิดค่าธรรมเนียมพิเศษสำหรับผลิตภัณฑ์ "เป้าหมาย" ดังกล่าว เราซึ่งเป็นผู้บริโภค ขยายผลของยาหลอก นำเสนอเพื่อเป็นเหตุผลในการซื้อของเรา (เช่นเมื่อผู้คนอ้างว่ามีประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยมสำหรับครีมลดริ้วรอยแบรนด์ราคาแพงในขณะที่คิดว่า "Lidl เทียบเท่า" จะไม่ได้ผล)

แม้ว่าจะไม่มีสิ่งใดในสาธารณสมบัติที่จะแนะนำจุดประสงค์อันสูงส่งในส่วนของ Reckitt Benckiser ผลกระทบที่ไม่ได้ตั้งใจของการลบช่วง "เป้าหมาย" นี้อาจจะทำให้ผู้บริโภคบางรายไม่สามารถรักษาความเจ็บปวดได้ ยาหลอกเพิ่มสีเทาเพื่อการพิจารณาด้านจริยธรรมในการรักษาพยาบาล ช่องว่างที่มากขึ้นอาจมีมูลค่าที่แท้จริง มากกว่าแค่ผลกำไร ในการอธิบายหรือวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์บางอย่าง แทนที่จะใช้ความกลัวและเล่นกับสัญชาตญาณพื้นฐานของเรา อย่างน้อยบางทีการตลาดที่มีประสิทธิภาพ อย่างน้อยในเวทีนี้ อาจมีส่วนทำให้เกิดความสุขของมนุษย์ได้

เกี่ยวกับผู้เขียนสนทนา

ฮัลลัม เลสลี่Leslie Hallam ผู้อำนวยการหลักสูตร Psychology of Advertising Masters Programme Lancaster University หลักสูตรปริญญาโทที่มหาวิทยาลัยแลงคาสเตอร์เป็นส่วนเชื่อมต่อระหว่างโลกแห่งจิตวิทยาเชิงวิชาการและอุตสาหกรรมการสื่อสาร เตรียมความพร้อมให้กับนักศึกษาสำหรับบทบาทที่พวกเขาสามารถดึงเอางานวิจัยทางวิชาการระดับแนวหน้าและความเข้าใจเชิงทฤษฎีเพื่อเสริมสร้างอาชีพในการวิจัยหรือการวางแผน

บทความนี้ถูกเผยแพร่เมื่อวันที่ สนทนา. อ่าน บทความต้นฉบับ.


หนังสือที่เกี่ยวข้อง:

at ตลาดภายในและอเมซอน