การยกเลิกการสมัครจากแพลตฟอร์มอินเทอร์เน็ตอาจเป็นประสบการณ์ที่จงใจทำให้เกิดความสับสน (ซาราห์ ข/Unsplash)

คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐสหรัฐ (FTC) ได้ยื่นเรื่องร้องเรียนเมื่อเร็ว ๆ นี้ โดยระบุว่า Amazon ได้ “รู้เท่าไม่ถึงการณ์” หลอกผู้บริโภค สมัครสมาชิก Prime แล้วพยายามยกเลิกให้ยุ่งยาก.

FTC อ้างว่า Amazon “หลอกและติดกับดักผู้คนในการสมัครสมาชิกซ้ำโดยไม่ได้รับความยินยอมจากพวกเขา” ผ่านกลยุทธ์การออกแบบส่วนต่อประสานที่ชักใย บีบบังคับ หรือหลอกลวง หรือที่เรียกว่า “รูปแบบมืด”

เอกสารภายในเปิดเผยว่า Amazon ตั้งชื่อรหัสกระบวนการยกเลิก Prime ว่า “อีเลียด” ตามที่การร้องเรียนชี้ให้เห็น กล่าวถึงมหากาพย์กรีกโบราณเกี่ยวกับ สงครามเมืองทรอยอันยาวนานและยากลำบาก.

งานของเราเผยให้เห็นว่ารูปแบบสีเข้มมีบทบาทสำคัญในการรักษาผู้ใช้ให้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์อย่างไร แม้ว่าพวกเขาจะตั้งใจและพยายามเลิกใช้ก็ตาม

ลายเข้ม

ใครก็ตามที่ใช้อินเทอร์เน็ตต้องพบกับรูปแบบที่มืดมนอย่างแน่นอน คำนี้ตั้งขึ้นโดย Harry Brignull ที่ปรึกษาด้านประสบการณ์ผู้ใช้ในสหราชอาณาจักร ซึ่งเริ่มรวบรวม ตัวอย่างแนวทางการออกแบบที่มีปัญหาในปี 2010. รูปแบบสีเข้มของ "Roach Motel" ของ Brignull อธิบายถึงกรณีที่ผู้ให้บริการออนไลน์โดยเฉพาะ ทำให้เข้าเรื่องง่ายแต่ออกยาก.

การสมัครสมาชิกที่ยากต่อการยกเลิกได้ถูกวาดขึ้น ได้รับความสนใจจากหน่วยงานกำกับดูแลแต่แทบจะไม่ได้แสดงถึงสถานการณ์เดียวที่ผู้ให้บริการออนไลน์จงใจขัดขวางไม่ให้ผู้ใช้ยกเลิกหรือออกจากบริการของตน

In การวิจัยของเราในการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้เราพบว่าเว็บไซต์โซเชียลมีเดียมักจะทำให้ผู้ใช้ปิดบัญชีของตนได้ยากหรือแม้แต่เป็นไปไม่ได้

ข้อความที่ตัดตอนมาจากการนำเสนอโดย Harry Brignull เกี่ยวกับรูปแบบการออกแบบสีเข้มต่างๆ

เปิดเผยรูปแบบความมืดทั่วไป

พื้นที่ ห้องปฏิบัติการวิจัยภาษาและเทคโนโลยีสารสนเทศ (LiT.RL) ที่มหาวิทยาลัย Western Ontario ศึกษาแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับข้อมูลที่หลอกลวง ไม่ถูกต้อง และทำให้เข้าใจผิด เรารวบรวมข้อมูลจากเว็บไซต์โซเชียลมีเดีย 25 แห่ง โดยดึงมาจากรายชื่อเว็บไซต์ยอดนิยม 50 อันดับในเดือนพฤษภาคม 2020

จากนั้น เราใช้การวิเคราะห์เนื้อหาเพื่อตรวจสอบขั้นตอนการปิดใช้งานบัญชีสำหรับแต่ละไซต์แบบหน้าจอต่อหน้าจอ รวมถึงตัวเลือกที่กำหนด (หรือซ่อนไว้) จากผู้ใช้ และการใช้ถ้อยคำและภาพจริงที่แสดง เราต้องการสร้าง กลยุทธ์ใดที่ใช้ในการยับยั้งไม่ให้ผู้ใช้ออกจากไซต์เหล่านี้และมีความแพร่หลายมากเพียงใด. การวิจัยของเรากำลังอยู่ระหว่างการตรวจสอบโดยเพื่อนในวารสารที่อุทิศให้กับสื่อสังคมออนไลน์และประเด็นทางสังคม

โดยรวมแล้ว การศึกษาของเราได้ค้นพบรูปแบบมืดที่สำคัญ 13 ประเภท ได้แก่ การขัดขวางโดยสมบูรณ์ การขัดขวางชั่วคราว การทำให้งงงวย การชักจูงให้พิจารณาใหม่และผลที่ตามมา และ XNUMX ประเภทย่อยที่เกี่ยวข้องกับการปิดใช้งานบัญชีโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ

กลวิธีที่ทำให้ท้อแท้

เช่นเดียวกับกระบวนการยกเลิกของ Amazon Prime ที่อธิบายไว้ในคำร้องเรียนของ FTC กลยุทธ์เหล่านี้แทบไม่ได้รับการปรับใช้โดยแยกจากกัน: ไซต์ในตัวอย่างของเราใช้รูปแบบสีเข้ม 2.4 รูปแบบโดยเฉลี่ย และไซต์ XNUMX แห่งมีรูปแบบสีเข้มตั้งแต่ XNUMX รูปแบบขึ้นไปเพื่อป้องกันการปิดใช้งานบัญชี

ไซต์หนึ่งไม่มีตัวเลือกในอินเทอร์เฟซสำหรับผู้ใช้ในการปิดใช้งานบัญชีของตน และเตือนว่าคำขอปิดบัญชีจะไม่ได้รับการพิจารณาโดยผู้ดูแลไซต์ (การขัดขวางโดยสมบูรณ์)

ไซต์เก้าแห่งขัดขวางเส้นทางสู่การปิดใช้งานบัญชีโดยสร้างภาระให้กับผู้ใช้โดยไม่จำเป็น เช่น การแชทกับตัวแทนบริษัทแบบเรียลไทม์หรือการตอบกลับอีเมลเพื่อยืนยันการตัดสินใจออก (การขัดขวางชั่วคราว)

เว็บไซต์เจ็ดแห่งสร้างความสับสนหรือทำให้ผู้ใช้เข้าใจผิด เช่น การซ่อนปุ่มเพื่อเริ่มกระบวนการปิดใช้งานบัญชีในตำแหน่งที่ผิดปกติ หรือทำให้ปุ่มมีขนาดเล็กและจาง (Obfuscation)

ไซต์สิบห้าแห่งอาศัยความพยายามที่โปร่งใสมากขึ้นในการโน้มน้าวให้ผู้ใช้พิจารณาใหม่ โดยมักจะใช้ภาษาและภาพที่ก่อให้เกิดความกลัว ความรู้สึกผิด หรือข้อสงสัย เช่น ใบหน้าที่เศร้าหมอง "คำเตือน!" สีแดงขนาดใหญ่ ป้ายชื่อและคำประกาศว่า “น่าเสียดายหากเจ้าจากไป!” (สิ่งชักจูงให้พิจารณาใหม่).

แม้ว่าผู้ใช้จะสามารถปิดการใช้งานบัญชีของตนได้สำเร็จ แต่ก็มักจะเผชิญกับโอกาสหรือความกดดันที่จะส่งคืน (ผลที่ตามมา) สิบสองไซต์ยังคงสื่อสารกับผู้ใช้ผ่านทางอีเมลหรือเสนอการเปิดใช้งานบัญชีอีกครั้งตามระยะเวลาที่กำหนด ไซต์หนึ่งเปิดใช้งานใหม่ได้เป็นระยะเวลานานเกินหนึ่งปี

ที่แย่ไปกว่านั้น ไซต์สี่แห่งเสนอการเปิดใช้งานบัญชีใหม่โดยไม่มีกำหนด หมายความว่าบัญชีและข้อมูลที่เกี่ยวข้องไม่สามารถถูกลบอย่างถาวรได้

แรงจูงใจที่ซับซ้อน

แม้ว่าผู้คนอาจต้องการยกเลิกการสมัครสมาชิก Amazon Prime เพื่อหลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียมที่ไม่ต้องการ แต่แรงจูงใจในการเลิกใช้โซเชียลมีเดียนั้นซับซ้อนกว่า การวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ รายงานเหตุผลหลายประการในการออกจากโซเชียลมีเดียรวมถึงความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว การเสพติด และความเป็นอยู่ที่ตกต่ำ การศึกษาอื่นพบว่า “อย่างน้อย 35.5% ของความพยายามในการลบบัญชี [โซเชียลมีเดีย] ไม่ได้จบลงด้วยบัญชีที่ถูกลบ”

การวิจัยของเราสามารถช่วยให้ผู้คนต่อต้านรูปแบบมืดที่ขัดขวางความพยายามที่จะเลิกใช้โซเชียลมีเดียได้หลายวิธี

ประการแรก การดึงความสนใจไปที่แนวทางปฏิบัติเหล่านี้สามารถแจ้งให้ผู้ใช้ทราบถึงกลยุทธ์ทั่วไปและแนะนำแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์ เว็บไซต์ แค่ลบฉันตัวอย่างเช่น รวบรวมลิงก์โดยตรงไปยังหน้าปิดใช้งานบัญชีสำหรับบริการออนไลน์จำนวนมาก

ประการที่สอง หลังจากการตรวจสอบข้อเท็จจริงที่เพิ่มขึ้นซึ่งการสมัครสมาชิกที่ไม่พึงประสงค์ต้องเผชิญจาก FTC เช่นเดียวกับ คณะกรรมาธิการยุโรปหน่วยงานกำกับดูแลควรให้ความสำคัญกับรูปแบบที่มืดมนในบริบทของการปิดใช้งานบัญชี

จากการวิจัยของเรา เราแนะนำว่าไซต์ต่างๆ ควรใช้กระบวนการปิดใช้งานบัญชีง่ายๆ สองขั้นตอน โดยผู้ใช้คลิกปุ่มที่ค้นหาได้ง่าย และเลือกตัวเลือกสุดท้ายผ่านหน้าจอยืนยันที่เป็นกลางหรือโดยการป้อนรหัสผ่าน

คำแนะนำเหล่านี้สอดคล้องกับ “คลิกเพื่อยกเลิก” เสนอโดย FTC ในเดือนมีนาคม 2023 กฎที่เสนอแสดงให้เห็นกลไกการยกเลิกง่ายๆ สำหรับการสมัครสมาชิก และการกำจัดการเสนอขายหรือการปรับเปลี่ยนในกระบวนการยกเลิก เว้นแต่ผู้บริโภคจะตกลงอย่างชัดเจนที่จะรับฟัง

หน่วยงานกำกับดูแลตระหนักมากขึ้นว่าเว็บไซต์ใช้กลยุทธ์การออกแบบที่ละเอียดอ่อนเพื่อให้ผู้ใช้ติดอยู่ในบริการที่ไม่ต้องการ ในขณะที่การต่อสู้เพื่อกำจัดรูปแบบมืดที่มีอยู่ทั่วไปในโลกออนไลน์เป็นงานที่ซับซ้อน การร้องเรียนของ FTC ต่อ Amazon แสดงให้เห็นถึงขั้นตอนที่ชัดเจนในทิศทางที่ถูกต้อง

เกี่ยวกับผู้เขียน

โดมินิค เคลลี่, ผู้สมัครปริญญาเอก, สารสนเทศและสื่อศึกษา, มหาวิทยาลัยเวสเทิร์น และ วิคตอเรีย แอล. รูบิน, รองศาสตราจารย์และผู้อำนวยการห้องปฏิบัติการวิจัยภาษาและเทคโนโลยีสารสนเทศ (LiT.RL) มหาวิทยาลัยเวสเทิร์น

บทความนี้ตีพิมพ์ซ้ำจาก สนทนา ภายใต้ใบอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์ อ่าน บทความต้นฉบับ.