บทความปลอม 2 5

นี่เป็นโฆษณาแบบชำระเงินหรือเป็นข่าวหรือไม่ คุณบอกได้ไหม สกรีนช็อตจาก washingtonpost.com, CC BY-ND

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สำนักข่าวกระแสหลักได้เริ่ม สร้างโฆษณาที่ดูเหมือนบทความข่าว บนเว็บไซต์และบนโซเชียลมีเดีย งานวิจัยของฉัน ทำให้เกิดคำถามว่ารูปแบบการโฆษณาสมัยใหม่นี้อาจมีอิทธิพลต่อการทำข่าวที่แท้จริงของร้านค้าเหล่านั้นหรือไม่

โฆษณาเฉพาะเหล่านี้เรียกว่า "โฆษณาเนทีฟ" แต่ยังติดแท็กว่า "เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน” “โพสต์ของพาร์ทเนอร์” หรือป้ายกำกับอื่นๆ ผู้บริโภคไม่เข้าใจ. ดูเหมือนบทความข่าวที่มีหัวข้อข่าว รูปภาพพร้อมคำอธิบายภาพ และข้อความที่ขัดเกลา แต่แท้จริงแล้วมันคือโฆษณาที่สร้างขึ้นโดยหรือในนามของผู้โฆษณาที่ชำระเงิน

ด้วยรายได้ที่ลดลงจากการโฆษณาแบบดิสเพลย์แบบดั้งเดิมและโฆษณาย่อย แหล่งข่าวจึง พึ่งขึ้น โฆษณาเนทีฟ – ภาคที่คาดว่าการใช้จ่ายของสหรัฐจะไปถึง 57 พันล้านเหรียญสหรัฐภายในสิ้นปี 2021.

ร้านแฟชั่นเกาหลี และ การบันเทิง บริษัทซื้อโฆษณาเนทีฟ บริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมหรือสุขภาพที่อาจมีความสำคัญ เช่น พลังงานจากถ่านหิน, ยาฝิ่น และ บุหรี่ – รวมทั้งในความพยายามที่จะ ตอบโต้การรายงานข่าวเชิงลบ.


กราฟิกสมัครสมาชิกภายในตัวเอง


หลอกลวงผู้ชม

ในตัวอย่างหนึ่งตั้งแต่ฤดูใบไม้ผลิปี 2021 Philip Morris International – บริษัทยาสูบ – ได้ดำเนินแคมเปญโฆษณาพื้นเมืองในสื่อต่างๆ มากมาย รวมถึง บอสตันโกลบ, นิวนิวยอร์กไทม์, รอยเตอร์ส และ วอชิงตันโพสต์.

โฆษณาบ่นเกี่ยวกับ“การรณรงค์บิดเบือนข้อมูลที่บิดเบือนความจริง” เกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์บุหรี่ไฟฟ้าในขณะที่ตัวเองกำลังหลอกหลอนความจริง

ในอดีต อุตสาหกรรมยาสูบพยายามที่จะ ก่อให้เกิดความไม่แน่นอนของประชาชน เกี่ยวกับอันตรายของผลิตภัณฑ์ คราวนี้ Philip Morris ใช้วิธีปฏิบัติที่ว่า นักวิจารณ์สื่อ กล่าวว่าเป็นการหลอกลวงและนักวิชาการด้านสื่อ Victor Pickard เรียก "อุบาย … สร้างความสับสนระหว่างเนื้อหาด้านบรรณาธิการและโฆษณา” เพื่อเรียกร้องเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์

.บทความปลอม2 2 5

ภาพหน้าจอของโฆษณาเนทีฟที่ปรากฏใน The Washington Post จาก Philip Morris International วอชิงตันโพสต์, CC BY-ND

โฆษณาที่ดูเหมือนข่าวจริงคือ ติดป้ายโฆษณาตามที่คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐกำหนด แต่ การศึกษาวิจัย มี ซ้ำแล้วซ้ำเล่า แสดง ว่าป้ายกำกับเหล่านั้นส่วนใหญ่ไม่มีประสิทธิภาพในการช่วยให้ผู้อ่านแยกแยะระหว่างเนื้อหาทั้งสองประเภท

ทำโดยนักข่าว

บริษัทสื่อหลายแห่งได้สร้าง เนื้อหา สตูดิโอแยกจากห้องข่าวของพวกเขาถึง สร้างโฆษณาเนทีฟ ในนามขององค์กรและกลุ่มผลประโยชน์พิเศษ ในขณะที่หนังสือพิมพ์ตามธรรมเนียมมีแผนกโฆษณาที่ออกแบบและล้อเลียนโฆษณาสำหรับลูกค้า แต่โฆษณาในปัจจุบันอยู่ในรูปแบบของ "เรื่องราว" ที่มักไม่เน้น – และบางครั้ง ไม่ได้กล่าวถึง – ผู้สนับสนุนเพื่อให้คล้ายกับการสื่อสารมวลชนที่ดูเหมือนมีวัตถุประสงค์ที่เลียนแบบ

บางครั้งความพยายามเหล่านั้นได้รับความช่วยเหลือจากคนกลาง เช่น ทีมที่เรียกว่า "การตลาดผลิตภัณฑ์" ซึ่งทำงานระหว่างห้องข่าวและสตูดิโอ อดีต “นักวางกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์” ที่ The New York Times กล่าวว่าข้อตกลงดังกล่าวช่วยให้ผู้จัดพิมพ์ “เพื่อบิดเบือนความหมายที่เจ้าหน้าที่ข่าวทำงานโดยตรงกับแบรนด์เพื่อสร้างเนื้อหาเชิงพาณิชย์” ในกรณีอื่นๆ นักข่าวเขียนถึง ทั้งห้องข่าว และสตูดิโอเนื้อหาของผู้จัดพิมพ์.

เพราะโดยปกติแล้วโฆษณาเนทีฟจะมี ไม่มีทางสายย่อยคนส่วนใหญ่ไม่ทราบว่าโฆษณาอาจถูกสร้างขึ้นโดยสัมพันธ์ใกล้ชิดกับห้องข่าวกระแสหลัก อดีต พนักงานรวมทั้ง อดีตบรรณาธิการบริหารของ The New York Timesกล่าวได้ว่าผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่ไม่โปร่งใสเกี่ยวกับเรื่องนี้กับผู้ชม นักข่าวดิจิทัลรายหนึ่งบอกกับนักวิจัยว่า "บางคนจะบอกว่าโฆษณานี้มีป้ายกำกับ จึงไม่เลว ไร้สาระ … คนไม่ซับซ้อนไม่เข้าใจแล้ว พวกเขาจะคลิกที่สิ่งที่ต้องการให้ดูเหมือนเรื่องราว. นั่นเป็นปัญหา”

การเปิดเผยที่หายไป

เมื่อโฆษณาเนทีฟเป็น แบ่งปันบนโซเชียลมีเดียมักเผยแพร่ในลักษณะที่ทำให้ผู้ชมสับสนหรือหลอกลวงมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น The Wall Street Journal มี รีทวีตโพสต์จากสตูดิโอเนื้อหาที่กำหนดเอง จากบัญชี Twitter เดียวกันกับที่โปรโมตเนื้อหาข่าว แม้ว่ารีทวีตเฉพาะนี้จะเปิดเผยลักษณะเชิงพาณิชย์ของทวีตต้นฉบับ แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป

มากกว่าครึ่งที่การเปิดเผยข้อมูลโฆษณาที่ FTC กำหนดจะหายไปเมื่อเนื้อหาออกจากเว็บไซต์ของผู้จัดพิมพ์และแชร์บน Facebook และ Twitter. ตัวอย่างเช่น เมื่อฉันเพิ่งแบ่งปัน an โฆษณาเนทีฟสถาบันปิโตรเลียมอเมริกัน บน Twitter การเปิดเผยหายไป – การละเมิดอาณัติการติดฉลากของ FTC

บทความปลอม3 2 5

เมื่อรีทวีต โฆษณาพื้นเมืองที่ปรากฏใน The Washington Post จาก American Petroleum Institute จะไม่ถูกระบุว่าเป็นโฆษณาแบบชำระเงินอีกต่อไป มิเชลล์ อมาซีน

ฉันเชื่อว่ามันคือ ความรับผิดชอบของผู้เผยแพร่ ไม่ใช่ผู้บริโภคเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนได้รับการติดป้ายกำกับอย่างถูกต้องเมื่อแชร์ทางออนไลน์ มิฉะนั้น, ผู้คนจะขยายความ เนื้อหาเชิงพาณิชย์ที่ไม่เปิดเผย พวกเขาคิดว่าเป็นข่าวจริง.

ระงับการรายงานข่าว?

ฉันมีข้อกังวลอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับการโฆษณาประเภทนี้ที่อาจเป็นการหลอกลวง ตั้งแต่ต้นปี พ.ศ. 1869, เกร็ดเล็กเกร็ดน้อย หลักฐาน ได้ระบุว่านักข่าวลังเลที่จะเขียนเกี่ยวกับผู้โฆษณาที่ร่ำรวยให้กับร้านข่าวของพวกเขา ของฉัน งานวิจัยล่าสุด กับ นักวิชาการโฆษณาดิจิทัล Chris Vargo ส่งสัญญาณว่าความกังวลที่คล้ายคลึงกันอาจเกิดขึ้นกับการโฆษณารูปแบบใหม่นี้

เรานับโฆษณาเนทีฟทั้งหมดระหว่างปี 2014 ถึง 2019 ที่เราหาได้จาก The New York Times, The Washington Post และ The Wall Street Journal โดยดูจากโฆษณาเนทีฟที่โพสต์ข่าวเหล่านั้นบน Twitter และด้วยกระบวนการค้นหาแบบกำหนดเองที่เราสร้างขึ้นบน บิง. เราสังเกตวันที่ที่โฆษณาเนทีฟถูกเผยแพร่และบริษัทใดสนับสนุนพวกเขา

เรายังใช้ ฐานข้อมูล GDELTซึ่งรวบรวมข่าวออนไลน์จากสามช่องทางดังกล่าวและไซต์ข่าวกระแสหลัก พรรคพวก และเว็บไซต์ข่าวที่เกิดขึ้นใหม่อื่นๆ ทั่วสหรัฐอเมริกา ในข้อมูลนั้น เราสังเกตจำนวนและวันที่ของข่าวที่ตั้งชื่อบริษัทใหญ่ๆ

เราพบบริษัท 27 แห่งที่มีข้อมูลเพียงพอในชุดข้อมูลทั้งสองเพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่มีความหมาย สำหรับแต่ละบริษัทใน 27 บริษัทนั้น เราได้จัดทำแผนภูมิจำนวนการกล่าวถึงพวกเขามีในข่าวในช่วงเวลาหนึ่ง และเปรียบเทียบช่วงเวลาเหล่านั้นกับระยะเวลาของการเผยแพร่โฆษณาของบริษัทนั้นๆ

เราพบว่าสำหรับบริษัท 16 แห่ง ความครอบคลุมข่าวลดลงอย่างเห็นได้ชัดหลังจากเผยแพร่โฆษณาเนทีฟ สำหรับบริษัทเพียงสามแห่ง การรายงานข่าวเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดหลังจากเผยแพร่โฆษณาเนทีฟ

ผลลัพธ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า "ข่าว" ที่ขับเคลื่อนโดยผู้ลงโฆษณา – เป็นลายลักษณ์อักษรและอนุมัติโดยการจ่ายเงินสปอนเซอร์ - มักจะไม่มีใครทักท้วง

ตัวอย่างเช่น Wells Fargo – บริษัทที่ให้บริการทางการเงินข้ามชาติที่มีปัญหากับa บทสวดแห่งเรื่องอื้อฉาวเช่น หลอกลูกค้าด้วยบัญชีธนาคารปลอม – ว่าจ้างสตูดิโอเนื้อหาของ The New York Times, The Washington Post และ The Wall Street Journal เพื่อสร้างโฆษณาเนทีฟเกือบโหล หนึ่งสร้างโดย BrandStudio ของ The Washington Post โน้มน้าวว่า Wells Fargo เป็นอย่างไร ลงทุนในอนาคตสิ่งแวดล้อมที่สะอาดขึ้น. ถ้าเป็นบทความข่าวจริงคงมีรายงานว่าบริษัทจัดหาเงินทุนด้วย ระบบขนส่งน้ำมันใต้ดินที่มีการโต้เถียง, Dakota Access Pipeline.

การศึกษาของเราพบว่ามีการรายงานเกี่ยวกับ Wells Fargo น้อยกว่าในเชิงสถิติ ไม่เพียงแต่ภายในองค์กรข่าวชั้นนำทั้งสามแห่งเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสื่อออนไลน์ทั้งหมดของสหรัฐอเมริกาที่ติดตามแคมเปญโฆษณาเนทีฟอีกด้วย

โฆษณาเนทีฟอาจหลอกลวงผู้บริโภคได้อย่างมาก ทั้งในด้านเนื้อหา การนำเสนอ และการแชร์บนโซเชียลมีเดีย การวิจัยของเราไม่ได้พิสูจน์ว่ามีความเชื่อมโยงโดยตรง แต่เมื่อเราเพิ่มเข้าไปในเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยนั้น การจัดการข่าวกีดกันเรื่องราวที่วิพากษ์วิจารณ์ผู้โฆษณาที่สำคัญเรายังสงสัยเกี่ยวกับพลังของโฆษณาเนทีฟที่มีต่อการตัดสินใจโดยอิสระตามที่คาดคะเนของนักข่าวว่าควรครอบคลุมเรื่องใดและเมื่อใดสนทนา

เกี่ยวกับผู้เขียน

มิเชล เอ. อเมซีน, รองศาสตราจารย์ด้านสื่อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยบอสตัน

บทความนี้ตีพิมพ์ซ้ำจาก สนทนา ภายใต้ใบอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์ อ่าน บทความต้นฉบับ.