ลองนึกภาพว่าคุณอยู่ในทางเดินของร้านขายของชำที่คุณชื่นชอบ ซึ่งเต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์ล่าสุดและยิ่งใหญ่ที่สุดหลายร้อยรายการในตลาด หลังจากหยิบกล่องพาสต้าที่คุณชื่นชอบออกจากชั้นวาง คุณสังเกตเห็นซอสสปาเก็ตตี้แบบออร์แกนิกที่คุณมักจะซื้อเป็นประจำ สังเกตได้ว่าราคาคือ ที่เบี้ยประกันภัยเกือบ 50% เทียบกับราคาซอสปกติของคุณ

มาอีกแล้ว คุณคิดว่า: คุณต้องล้างกระเป๋าเงินเพื่อซื้อของที่ "ดีต่อสุขภาพ"

หากสิ่งนี้อธิบายว่าคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างสุขภาพของอาหารและราคา แสดงว่าคุณไม่ได้อยู่คนเดียว ความเชื่อนี้แพร่หลายมากจนมีเคล็ดลับในการกิน สุขภาพดีได้ในราคาประหยัด มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่คิดว่านี่เป็นงานที่ยากจริงๆ ใครไม่เคยได้ยินชื่อเล่นของ Whole Foods “เงินเดือนทั้งหมด” หรือเห็นราคาถูกอย่างไม่น่าเชื่อบน อาหารจานด่วนที่ไม่ดีต่อสุขภาพ?

การวัดความสัมพันธ์ระหว่างสุขภาพกับราคาอาหารนั้นเป็นจริง ยาก เนื่องจากสามารถประเมินได้หลายวิธี ตั้งแต่ราคาต่อแคลอรี่ไปจนถึงราคาต่อส่วนเฉลี่ย

แล้วมุมมองที่ว่า “สุขภาพดี = แพง” เป็นที่แพร่หลายขนาดไหน และทำไมผู้บริโภคถึงคิดแบบนี้?

ใน ชุดของการศึกษา เพิ่งเผยแพร่ใน วารสารวิจัยผู้บริโภคเราพบว่าผู้บริโภคมักจะเชื่อว่าอาหารเพื่อสุขภาพมีราคาแพงกว่าจริงๆ แม้ว่าสิ่งนี้อาจเป็นจริงได้เพียงเท่านั้น สินค้าบางหมวดหมู่เราพบว่าผู้บริโภคจำนวนมากมักจะเชื่อว่าความสัมพันธ์นี้มีอยู่ในทุกหมวดหมู่ โดยไม่คำนึงถึงหลักฐาน

ผู้บริโภคและทฤษฎีฆราวาส

ผู้บริโภคดูเหมือนจะมีทฤษฎีหรือสัญชาตญาณว่าอาหารเพื่อสุขภาพมีราคาแพงกว่า

สนทนารอบ ของหวาน – พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่มีรายได้ต่ำด้วย จำกัดการเข้าถึงอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการที่เหมาะสม – ยังแนะนำด้วยว่าอาหารเพื่อสุขภาพนั้นมีราคาแพงกว่าอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพอย่างแท้จริง

ตลาดและสื่อต่างๆ ได้สอนให้ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ส่วนใหญ่คาดหวังให้อาหารที่มีคุณสมบัติพิเศษทางสุขภาพสามารถสั่งอาหารได้ในราคาพิเศษ แม้ว่าจะเป็นกรณีนี้ในบางกรณี (เช่น USDA บันทึกค่าพรีเมียมสำหรับหลาย ๆ คน อาหารอินทรีย์) ในบางกรณีความสัมพันธ์เชิงบวกทั่วไประหว่างราคากับสุขภาพ อาจไม่มีอยู่จริง.

A ทฤษฎีนอนในทางจิตวิทยา เป็นคำที่ใช้เรียกคนที่ไม่มีผู้เชี่ยวชาญว่าโลกทำงานอย่างไร เราสามารถมีทฤษฏีง่ายๆ ว่าทุกอย่างมาจากไหน การบังคับตนเอง ไปยัง สติปัญญา ทำงาน และทฤษฎีพื้นฐานเหล่านี้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเรา

ผู้บริโภคก็มีทฤษฎีทั่วไปเกี่ยวกับอาหารด้วย เช่น เชื่อว่า อาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพนั้นอร่อยกว่าโดยไม่คำนึงถึงว่านี่เป็นเรื่องจริงหรือไม่

ในการวิจัยของเรา เราได้จัดทำเอกสารเกี่ยวกับทฤษฎีพื้นฐานใหม่ที่ผู้บริโภคมีเกี่ยวกับอาหาร นั่นคือ อาหารเพื่อสุขภาพมีราคาแพงกว่า กล่าวอีกนัยหนึ่งไม่เหมือนกับงานวิจัยอื่น ๆ ที่สำรวจว่ามี ความสัมพันธ์ที่แท้จริงระหว่างสุขภาพของอาหารกับราคาเราสนใจที่จะเข้าใจว่าความเชื่อนี้ (ไม่ว่าจะเป็นความจริงหรือไม่ก็ตาม) มีอิทธิพลต่อการเลือกอาหารของเราอย่างไร จากการศึกษาทั้งหมด XNUMX ชิ้น เราพบว่าแม้ในหมวดอาหารที่ไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างราคากับสุขภาพ สัญชาตญาณที่ดีต่อสุขภาพ = ราคาแพงก็ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเกี่ยวกับอาหาร

ราคาอาหารเท่ากับสุขภาพอย่างไร

เราต้องการทำความเข้าใจให้ลึกยิ่งขึ้นว่าเกิดอะไรขึ้นในใจของผู้บริโภค: จุดราคาที่สูงขึ้นทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสิ่งที่มีสุขภาพดีขึ้นหรือไม่ หรือตัวชี้นำเรื่องสุขภาพทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าราคาสูงขึ้น?

ในการศึกษาของเรา เราพบว่าสัญชาตญาณดูเหมือนว่าจะดำเนินไปในทั้งสองทิศทาง นั่นคือในการศึกษาครั้งแรกของเรา เราแสดงให้เห็นว่าเมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลราคาเท่านั้น การรับรู้ถึงความสมบูรณ์แข็งแรงของบาร์อาหารเช้าจะแตกต่างกันไปตามราคา: ราคาที่สูงขึ้น = ดีต่อสุขภาพ ราคาที่ต่ำกว่า = สุขภาพน้อยลง ในทำนองเดียวกัน เมื่อให้เกรดทางโภชนาการของ “A-” การวิเคราะห์สรุปที่จัดทำโดยเว็บไซต์ต่างๆ รวมถึง CalorieCount.comแถบอาหารเช้าถูกประเมินว่ามีราคาแพงกว่าเมื่อแถบเดียวกันถูกให้คะแนนเป็น "C"

ในการศึกษาอื่น ขอให้ผู้บริโภคเลือกสิ่งที่ดีต่อสุขภาพของไก่แรปสองตัวที่คล้ายกัน เมื่อ “Roasted Chicken Wrap” มีราคาอยู่ที่ 8.95 ดอลลาร์สหรัฐ เทียบกับ “Chicken Balsamic Wrap” ที่ราคา $6.95 ผู้คนเลือกย่างมากกว่าบัลซามิก แต่เมื่อราคาพลิกกลับ ทางเลือกก็เช่นกัน กล่าวคือ ผู้คนมักเลือกตัวเลือกที่แพงกว่าเพราะพวกเขาเชื่อว่าตัวเลือกนี้ดีต่อสุขภาพมากกว่า

ผลการศึกษาอีกชิ้นหนึ่งพบว่าผลิตภัณฑ์อาหารตรงข้ามกับสุขภาพ = สัญชาตญาณราคาแพง กล่าวคือ ผลิตภัณฑ์ที่อ้างว่ามีสุขภาพดีแต่เสนอราคาต่ำกว่าค่าเฉลี่ยสำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้บริโภคค้นหาหลักฐานสนับสนุนเพิ่มเติมก่อนตัดสินใจซื้อ การเรียกร้องสุขภาพทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้เข้าร่วมการศึกษานำเสนอด้วยแถบโปรตีน $0.99 (หลังจากได้รับแจ้งว่าราคาเฉลี่ยสำหรับแท่งโปรตีนอยู่ที่ $2 ต่อบาร์) เลือกที่จะดูบทวิจารณ์ออนไลน์มากกว่า 4 รายการโดยเฉลี่ยก่อนที่จะให้คะแนนว่าพวกเขาจะมีโอกาสซื้อผลิตภัณฑ์ด้วยตนเองเพียงใด เมื่อเทียบกับบทวิจารณ์สองครั้งเมื่อแถบโปรตีนมีราคาอยู่ที่ XNUMX เหรียญ

มันน่าเชื่อมากขึ้นเมื่อราคาดูดีเกินกว่าที่จะเป็นจริงสำหรับการอ้างสิทธิ์ด้านสุขภาพที่ระบุไว้

สุขภาพดีคืออะไร?

อย่างไรก็ตาม ผลกระทบของความเชื่อในเรื่องสุขภาพ = สัญชาตญาณที่มีราคาแพง นอกเหนือไปจากการอนุมานทั่วไปเกี่ยวกับราคาและสุขภาพ

ในการศึกษาอื่น เราพบว่าผู้บริโภคใช้สัญชาตญาณนี้ในการประเมินความสำคัญของส่วนผสมเฉพาะที่ไม่คุ้นเคยในผลิตภัณฑ์อาหาร เราขอให้ผู้เข้าร่วมประเมินความสำคัญของการรวม DHA (กรดโดโคซาเฮกซาอีโนอิก) ซึ่งเราบอกพวกเขาว่าช่วยย้อนกลับ ความเสื่อมของ macularโรคตาที่เกี่ยวข้องกับอายุที่สามารถนำไปสู่การสูญเสียการมองเห็น – ในการผสมผสานทาง เมื่อ DHA trail mix ถูกขายในราคาพรีเมียม ผู้เข้าร่วมจะใส่มูลค่าที่สูงกว่าทั้งสองอย่าง ดีเอชเอ และภาวะสุขภาพพื้นฐาน เมื่อขายในราคาเฉลี่ย ผู้เข้าร่วมไม่ได้รับการโน้มน้าวใจว่าอาหารของพวกเขาควรมี DHA หรือการป้องกันการเสื่อมสภาพของเม็ดสีก็มีความสำคัญเช่นกัน

ที่น่าสนใจคือความไม่คุ้นเคยของ DHA เป็นตัวขับเคลื่อนการอนุมานเหล่านี้ เมื่อวิตามินเอเกี่ยวข้องกับการเรียกร้องทางสุขภาพแบบเดียวกัน ค่าพรีเมียมราคาที่สัมพันธ์กันไม่ได้เปลี่ยนแปลงการรับรู้ว่าวิตามินเอมีความสำคัญเพียงใดในฐานะส่วนผสม การศึกษานี้ชี้ให้เห็นว่าผู้คนมักจะพึ่งพาทฤษฎีฆราวาสของตนมากกว่าเมื่อประเมินคำกล่าวอ้างด้านสุขภาพที่ไม่คุ้นเคย ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่พวกเขามักจะเผชิญบ่อยครั้งที่ร้านขายของชำเนื่องจากผู้ผลิตอาหารมักแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ อ้างว่ารวมส่วนผสมเพื่อสุขภาพล่าสุด.

ละเลยลำไส้ของคุณ

การศึกษาของเราร่วมกันเปิดเผยว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มแพร่หลายในการเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพที่ดีต่อสุขภาพและราคาที่สูงขึ้น

หากใครดำเนินการด้วยงบประมาณที่ไม่จำกัดในขณะที่พยายามปรุงอาหารและเสิร์ฟอาหารเพื่อสุขภาพ นี่อาจไม่ใช่ปัญหา อย่างไรก็ตาม ผู้ที่พยายามจัดการงบประมาณด้านอาหารและรู้สึกดีกับสุขภาพของมื้ออาหารของครอบครัวอาจต้องจ่ายค่าอาหารมากเกินไป สิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้แม้จะมีความพร้อมทั้งราคาและ ข้อมูลทางโภชนาการ.

Takeaway สำหรับผู้บริโภคคืออะไร? เราทุกคนรู้ดีว่าราคาและคุณภาพไม่ได้มีความสัมพันธ์กันอย่างสมบูรณ์ แต่ก็ไม่ได้หยุดเราจาก ใช้ราคาตัดสินคุณภาพ เมื่อเราไม่มีข้อมูลอื่น

ดังนั้น หากคุณกังวลจริงๆ เกี่ยวกับการเลือกอาหารเพื่อสุขภาพโดยไม่ต้องจ่ายเงินมากเกินไป ให้หยุดและคิดว่าคราวหน้าคุณจะเห็นข้อเรียกร้องด้านสุขภาพที่จับคู่กับราคาสูงแทนการพึ่งพาความรู้สึกของลำไส้ วิธีแก้ปัญหาง่ายๆ ในการเอาชนะอิทธิพลของสัญชาตญาณคือการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมก่อนตัดสินใจซื้อ

การได้รับข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งอุปกรณ์มือถือที่ผู้บริโภคทำได้ง่าย ๆ แม้ในขณะที่ซื้อของในร้านค้า จะช่วยให้คุณใช้ความคิดที่รอบคอบและเป็นระบบมากขึ้นเกี่ยวกับการอ้างสิทธิ์ด้านสุขภาพที่ปรากฏขึ้น แทนที่จะใช้แค่สัญชาตญาณของคุณเท่านั้น กระเป๋าสตางค์

เกี่ยวกับผู้เขียน

Kelly L. Haws รองศาสตราจารย์ด้านการตลาด มหาวิทยาลัย Vanderbilt; Kevin L. Sample, ปริญญาเอก ผู้สมัครด้านการตลาด, มหาวิทยาลัยจอร์เจียและ Rebecca Walker Reczek รองศาสตราจารย์ด้านการตลาด มหาวิทยาลัยโอไฮโอสเตต

บทความนี้ถูกเผยแพร่เมื่อวันที่ สนทนา. อ่าน บทความต้นฉบับ.

หนังสือที่เกี่ยวข้อง:

at ตลาดภายในและอเมซอน