ผู้ซื้อส่วนใหญ่ - ร้อยละ 83 มหึมา - เยี่ยมชมร้านค้าโซ่ระหว่างสี่ถึงเก้าแห่งอย่างสม่ำเสมอภายในหนึ่งปีเพื่อซื้อของชำ
หมวดหมู่ต่างๆ เช่น ท็อปปิ้งของหวาน น้ำมันเครื่อง เทียน และอาหารแช่เย็นจากวัฒนธรรมเฉพาะ เป็นผลิตภัณฑ์บางส่วนที่ดึงดูดลูกค้าให้แยกร้านค้า ตามการวิจัย
จากการศึกษา 1,321 ครัวเรือน มีเพียง 12 แห่งเท่านั้นที่ภักดีต่อร้านเพียงแห่งเดียว มากกว่าครึ่งหนึ่งไปที่ 51.1 เปอร์เซ็นต์ ไปที่ร้านค้าต่างๆ โดยเฉลี่ย 100-10 แห่ง แปดสิบแปดครัวเรือนหรือหกใน XNUMX ครัวเรือนไป XNUMX ครัวเรือนขึ้นไป
นักวิจัยวิเคราะห์ธุรกรรมการซื้อของมูลค่ากว่า 1 ล้านดอลลาร์ในช่วง 53 สัปดาห์ โดยเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ 248 ประเภทที่ขายในร้านค้าปลีก 14 แห่งในตลาดใหญ่ในเมืองใหญ่ โดยใช้ข้อมูลที่ติดตามจากผู้ขายที่ใช้รูดการ์ดที่คล้ายกับบัตรสะสมคะแนน ผลการวิจัยปรากฏใน วารสารการค้าปลีก.
ผู้เขียนอาวุโส Seethu Seetharaman ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Olin Business School ที่ Washington University ใน St. Louis และผู้อำนวยการศูนย์การวิเคราะห์ลูกค้าและข้อมูลขนาดใหญ่กล่าวว่า "ความภักดีของร้านค้านั้นค่อนข้างได้รับในร้านค้าปลีกของชำ
“เมื่อผู้คนซื้อของ มันคือร้านค้าใกล้กับที่ที่พวกเขาอาศัยอยู่—ที่ตั้ง, ที่ตั้ง, ที่ตั้ง, เหมือนกับมนต์ของอสังหาริมทรัพย์
“จากนั้นก็มีกลุ่มผู้บริโภคที่จู้จี้จุกจิกที่แวะที่ร้านค้าหลายแห่ง จับจ่ายซื้อของลดราคา หรือบางยี่ห้อหรือผลิตภัณฑ์ พวกเขาถูกเรียกว่า 'คนเก็บเชอร์รี่'” บ่อยครั้งที่คนเหล่านี้เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อคูปอง
“นั่นทำให้เราเจาะลึกลงไปอีก และเราพบว่าผู้คนไม่ภักดีต่อร้านอย่างที่เราคิด” สีธารามันกล่าว “เห็นได้ชัดว่าผู้คนมีภรรยาหลายคน คนส่วนใหญ่ซื้อของที่ร้านขายของชำหกแห่ง”
หลายร้าน หลายสาเหตุ
ผู้บริโภคมักจะซื้อสินค้าหลายร้านด้วยเหตุผลหลายประการ อันที่จริง ข้อมูลแสดงความภักดีเพียงเล็กน้อยต่อร้านค้าเพียงแห่งเดียวหรือไม่กี่ร้าน แต่มากไปกว่านั้นกับประเภทของผลิตภัณฑ์ที่พบในร้านค้า ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยเรื่องราวต่างๆ สำหรับสินค้าบางหมวดหมู่: ขนมแช่แข็งที่ร้านขายของชำแห่งหนึ่ง เนื้อสัตว์และสัตว์ปีกในที่อื่น เป็นต้น นักวิจัยเรียกสิ่งนี้ว่า "ความน่าดึงดูดใจของหมวดหมู่ร้านค้าที่แท้จริง"
นักวิจัยระบุและประเมินแบบจำลองทางสถิติว่าผู้บริโภคทำลายตะกร้าสินค้าของตนและแบ่งปันกระเป๋าเงินของตนในร้านค้าต่างๆ อย่างไร
“ไม่ว่าคุณจะวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์แบบไหน ผู้บริโภคก็มีความคิดเป็นของตัวเอง”
ชุดข้อมูลประกอบด้วยโซ่ที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตแบบดั้งเดิม (Albertsons, Bashas', Food 4 Less, Food City, Fry's Food Store, IGA, Safeway, Trader Joe's และ Wild Oats Market), supercenters (Kmart และ Walmart) และคลังสินค้าคลับ ( Costco, Sam's Club และ Smart & Final)
หลักฐานเพิ่มเติมเกี่ยวกับเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาในการซื้อของชำ ของใช้ในบ้าน และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม: กลุ่มเครือข่ายที่ศึกษาบางส่วนได้ลดน้อยลงตั้งแต่การศึกษาและไม่ได้ให้บริการในหลายรัฐก่อนหน้านี้อีกต่อไป
“มันกระจายมาก” สีธารามันกล่าวถึงการซื้อของผู้บริโภคจากรายชื่อร้านค้าที่มากกว่าที่คาด “ตะกร้าของพวกเขามีเพียง 40 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่มาจากร้าน 'โปรด' ของพวกเขา”
ร้านค้าที่ชนะ
ข้อค้นพบเพิ่มเติม:
- Fry's Food Stores กลายเป็นที่ชื่นชอบของตลาดโดยมีกำไรพอสมควร โดยที่ Albertson's, Safeway และ Walmart จะตามมาในลำดับถัดไป
- ในกลุ่มหมวดหมู่ขนาดใหญ่ ร้านค้าจำนวนหนึ่งมีคู่แข่งที่รุนแรง ได้แก่ Albertson's, Bashas', Safeway และ Fry's
- คลับคลังสินค้าดึงดูดความภักดีในหมวดหมู่ที่แตกต่างจากซูเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์เซ็นเตอร์แบบดั้งเดิม
- ขนาดครอบครัวคาดการณ์ความภักดีของร้านค้า—ครอบครัวที่ใหญ่ขึ้นมักมุ่งไปที่ Fry's หรือ Walmart Supercenter
- รายได้เป็นตัวทำนายที่ค่อนข้างน่าประหลาดใจ โดยครัวเรือนที่มีรายได้สูงกว่ามักจะ "ซื้องบประมาณ" ที่ Costco ความจำเป็นในการสร้างบ้านหลังใหญ่ที่มีชั้นใต้ดินขนาดใหญ่สำหรับจัดเก็บสินค้าจำนวนมากสามารถอธิบายเรื่องนี้ได้
บริษัทในร้านขายของชำ ของใช้ในบ้าน และสุขภาพ/ความงาม สามารถเรียนรู้จากการศึกษาที่เน้นหมวดหมู่ดังกล่าว Seetharaman กล่าว “สิ่งนี้ทำให้คุณมีความรู้สึกที่ดีในสิ่งที่คุณกำลังชนะ และวิธีที่คุณชนะ แต่ไม่มีกระสุนเงิน”
“จะเซอร์ไพรส์ไหม” สีธารามานกล่าว “ใช่ มันจะเป็นเซอร์ไพรส์ ภูมิปัญญาดั้งเดิมคือ: Walmart เป็นผู้ค้าปลีกราคาต่ำที่ก้าวร้าวทุกวันและ Target เป็นผู้ค้าปลีกประเภทสินค้า สมมติว่าผู้ค้าขายจำนวนมาก…แต่ละคนมีตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ที่แน่นอน ดังนั้นจึงคิดว่าพวกเขาดึงดูดผู้บริโภคบางประเภท
“เรากำลังปรับปรุงภูมิปัญญานั้นเล็กน้อยที่นี่: ไม่ว่าคุณจะวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์แบบไหน ผู้บริโภคก็มีความคิดเป็นของตัวเอง พวกเขากำลังเลือกทำสิ่งต่าง ๆ ในหมวดหมู่ต่าง ๆ และธุรกิจควรจะฉลาดขึ้นนี้ แม้แต่ลูกค้าหลักของคุณก็ยังซื้อหมวดหมู่ที่ร้านค้าอื่น”
ที่มา: มหาวิทยาลัยวอชิงตันในเซนต์หลุยส์
หนังสือที่เกี่ยวข้อง:
at ตลาดภายในและอเมซอน
