การวิจัยใหม่นำเสนอข้อมูลเชิงลึกว่าทำไมบางครั้งโฆษณาที่ตรงเป้าหมายของ Facebook อาจดูไม่สมเหตุสมผล

นักวิจัยรู้อยู่แล้วว่า Facebook สร้างโปรไฟล์ที่น่าสนใจสำหรับผู้ใช้ตามกิจกรรมของผู้ใช้แต่ละราย แต่การศึกษาใหม่พบว่ากระบวนการนี้ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวข้องกับบริบทของกิจกรรมเหล่านี้

“ตัวอย่างเช่น หากคุณโพสต์บางอย่างเกี่ยวกับสิ่งที่คุณไม่ชอบชีสสีเขียว อัลกอริทึมที่ Facebook ใช้เพื่ออนุมานความสนใจของคุณ มักจะสังเกตเห็นว่าคุณแบ่งปันบางสิ่งเกี่ยวกับชีสสีเขียว” Aafaq Sabir หัวหน้าผู้เขียนบทความเกี่ยวกับงานและ นักศึกษาปริญญาเอกที่ North Carolina State University “แต่อัลกอริธึมของ Facebook จะไม่ลงทะเบียนบริบทของโพสต์ของคุณ: คุณไม่ชอบชีสสีเขียว ด้วยเหตุนี้ คุณอาจเริ่มได้รับโฆษณาที่ตรงเป้าหมายสำหรับชีสสีเขียว”

Facebook ได้เปิดกว้างเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายการโฆษณาไปยังผู้ใช้แต่ละรายตามความสนใจของผู้ใช้แต่ละราย นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นชัดเจนว่าเป็นการอนุมานความสนใจของผู้ใช้ตามกิจกรรมของบุคคลนั้น อย่างไรก็ตาม ยังไม่ชัดเจนว่ากระบวนการนั้นทำงานอย่างไร

Sabir กล่าวว่า "เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าอัลกอริธึมการกำหนดเป้าหมายของ Facebook มักจะส่งโฆษณาไปยังผู้คนในสิ่งที่พวกเขาไม่สนใจ “แต่ไม่ชัดเจนว่าทำไมผู้คนถึงได้รับโฆษณาที่ไม่ถูกต้อง”

Anupam Das ผู้เขียนร่วมของบทความและผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านวิทยาการคอมพิวเตอร์กล่าวว่า "ความหมายของการอนุมานความสนใจที่ไม่ถูกต้องบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลกมีความสำคัญในสองวิธี “ความไม่ถูกต้องนี้มีทั้งการแตกสาขาทางเศรษฐกิจ—เนื่องจากมีความเกี่ยวข้องกับประสิทธิภาพของโฆษณาแบบชำระเงิน—และการขยายสาขาความเป็นส่วนตัว เพราะมันเพิ่มความเป็นไปได้ที่ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องจะถูกแบ่งปันเกี่ยวกับบุคคลผ่านหลายแพลตฟอร์ม”

เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ Facebook สร้างโปรไฟล์ที่น่าสนใจสำหรับผู้ใช้ นักวิจัยได้ทำการศึกษาสองครั้ง

ในการทดลองครั้งแรก นักวิจัยได้สร้างบัญชีผู้ใช้ใหม่ 14 บัญชีบน Facebook. นักวิจัยควบคุมข้อมูลประชากรและพฤติกรรมของแต่ละบัญชี และติดตามรายการความสนใจที่ Facebook สร้างขึ้นสำหรับแต่ละบัญชี (ผู้ใช้ทุกคนสามารถดูรายการความสนใจที่ Facebook ได้รวบรวมไว้สำหรับพวกเขาโดยคลิกที่การตั้งค่าโฆษณา จากนั้นคลิก "หมวดหมู่ที่ใช้ในการติดต่อคุณ" และ "หมวดหมู่ความสนใจ")

"การทดลองครั้งแรกนี้ทำให้เราเห็นว่ากิจกรรมใดที่เกี่ยวข้องกับ Facebook ที่อนุมานความสนใจ" Sabir กล่าว “และการค้นพบที่สำคัญที่นี่คือ Facebook ใช้แนวทางเชิงรุกในการอนุมานความสนใจ

“แม้แต่เรื่องง่ายๆ อย่างการเลื่อนดูหน้าเพจทำให้ Facebook ตัดสินว่าผู้ใช้มีความสนใจในเรื่องนั้น สำหรับ 14 บัญชีที่เราสร้างขึ้นสำหรับการศึกษานี้ เราพบว่า 33.22% ของผลประโยชน์อนุมานไม่ถูกต้องหรือไม่เกี่ยวข้อง”

Das กล่าวว่า "จากนั้นเราต้องการที่จะดูว่าการค้นพบนี้จะเป็นจริงหรือไม่สำหรับผู้ใช้กลุ่มใหญ่และหลากหลายมากขึ้น ซึ่งเป็นแรงผลักดันให้เกิดการทดลองครั้งที่สอง"

ในการทดลองครั้งที่สอง นักวิจัยได้คัดเลือกผู้เข้าร่วมการศึกษา 146 คนจากส่วนต่างๆ ของโลก ผู้เข้าร่วมการศึกษาดาวน์โหลดส่วนขยายเบราว์เซอร์ที่อนุญาตให้นักวิจัยรวบรวมข้อมูลจากบัญชี Facebook ของผู้เข้าร่วมแต่ละคนเกี่ยวกับความสนใจของพวกเขา จากนั้นนักวิจัยได้ถามคำถามผู้เข้าร่วมเกี่ยวกับความถูกต้องของความสนใจที่ Facebook ได้อนุมานไว้

“เราพบว่า 29.3% ของความสนใจที่ Facebook ระบุไว้สำหรับผู้เข้าร่วมการศึกษานั้นแท้จริงแล้วไม่สนใจ” Das กล่าว “นั่นเปรียบได้กับสิ่งที่เราเห็นในการทดลองที่มีการควบคุมของเรา

“เรายังพบว่าผู้เข้าร่วมการศึกษาส่วนใหญ่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีตัวจัดการการตั้งค่าโฆษณาของ Facebook อยู่ พวกเขาไม่รู้ว่ามีรายการความสนใจที่พวกเขาสามารถดูได้ หรืออย่างน้อย Facebook ก็ให้คำอธิบายพื้นฐานว่าเหตุใดจึงมอบหมายความสนใจให้กับผู้ใช้

“นี่เป็นการค้นพบที่น่าสนใจในตัวเอง” Das กล่าว “เพราะว่าเป้าหมายของการให้ข้อมูลทั้งหมดนี้เกี่ยวกับความสนใจนั้นเห็นได้ชัดว่ามีความโปร่งใสกับผู้ใช้ แต่เนื่องจากผู้ใช้จำนวนมากไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีข้อมูลนี้ Facebook จึงไม่บรรลุเป้าหมายนั้น”

นักวิจัยจะนำเสนอ กระดาษ เกี่ยวกับงานของพวกเขาในการประชุม ACM ครั้งที่ 25 เรื่องงานสหกรณ์ที่สนับสนุนด้วยคอมพิวเตอร์และคอมพิวเตอร์เพื่อสังคม (CSCW) ซึ่งจัดขึ้นทางออนไลน์วันที่ 12-16 พฤศจิกายน

ที่มา: รัฐ NC