คนส่วนใหญ่ไม่สามารถแยกแยะโฆษณาพื้นเมืองออกจากบทความข่าวจริงตามการวิจัยใหม่

มีหลายวิธีในการหลีกเลี่ยงการโฆษณา เช่น การใช้ซอฟต์แวร์ตัวบล็อกโฆษณา การส่งต่ออย่างรวดเร็วผ่านโฆษณา หรือการเลือกบริการสตรีมสื่อแบบไม่มีโฆษณา เช่น Netflix สิ่งนี้บังคับให้ผู้โฆษณาต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อแสดงข้อความต่อหน้าผู้บริโภคดิจิทัล หรือที่เรียกว่าเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน โฆษณาแบบเนทีฟจะแทรกข้อความแบบชำระเงินลงในเนื้อหาควบคู่ไปกับบทความข่าว

Buzzfeed เป็นผู้เริ่มนำโฆษณาแบบเนทีฟมาใช้เป็นรูปแบบการทำกำไร แต่ทุกวันนี้ นิวยอร์กไทม์ส, Wall Street Journal, วอชิงตันโพสต์, บอสตันโกลบและเว็บไซต์ข่าวหลักๆ เกือบทั้งหมดได้กำไรจากเนื้อหาที่ผู้โฆษณาจ่าย หนึ่งค่าประมาณจาก ฟอร์บ กล่าวว่าโฆษณาเนทีฟจะเป็นอุตสาหกรรมมูลค่า 21 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2021 และคิดเป็นเกือบ 75 เปอร์เซ็นต์ของรายได้จากโฆษณาทั้งหมดในขณะนั้น

ไม่เพียงแต่จะมีเนื้อหาแบบนี้มากขึ้นเท่านั้น แต่ยังดีกว่าด้วย ดีขึ้นมากจนเริ่มหลอกผู้อ่าน Michelle Amazeen ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านโฆษณาจากโรงเรียนการสื่อสารแห่งมหาวิทยาลัยบอสตันกล่าว

ในงานวิจัยใหม่ของเธอ แม้ว่าแบบสำรวจออนไลน์ของเธอจะบอกผู้เข้าร่วมว่าพวกเขากำลังดูโฆษณาอยู่ แต่หลายคน (มากกว่า 9 ใน 10 คน) คิดว่าพวกเขากำลังดูบทความอยู่

“ฉันคิดว่ามันมีส่วนทำให้คนที่คิดว่าสื่อข่าวกำลังแชร์ข่าวปลอม” Amazeen ผู้เขียนรายงานที่เกี่ยวข้องซึ่งปรากฏใน สื่อสารมวลชนและสังคม.

โฆษณาหรือบทความ?

ระหว่างการทดลองออนไลน์ Amazeen และผู้ร่วมงานของเธอ Bartosz Wojdynski จาก University of Georgia ได้ทำการสำรวจผู้ใหญ่ 738 คน ซึ่งเป็นกลุ่มคนทุกวัยที่มีระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน ทั้งที่แต่งงานแล้วและโสด และจากหลากหลายกลุ่มการเมือง

ในระหว่างการสำรวจ ผู้เข้าร่วมได้ดูเนื้อหาจากโฆษณาของ Bank of America ซึ่งเป็นคำ 515 คำที่ชื่อว่า “America's Smartphone Obsession Extends to Online Banking” ซึ่ง Brandpoint หน่วยงานด้านการตลาดเนื้อหา สร้างขึ้นสำหรับธนาคาร

ผู้เข้าร่วมดูโฆษณา ซึ่งรวมถึงการเปิดเผยที่ระบุว่าเป็นโฆษณา—คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐกำหนดให้ผู้โฆษณารวมการเปิดเผยดังกล่าว—จากนั้นจึงตอบคำถามเป็นชุด

ผู้เข้าร่วมการศึกษามีระดับการศึกษาที่หลากหลาย (เครดิต: Michelle Amazeen)

Amazeen พบว่าในบรรดาบุคคลน้อยกว่า 1 ใน 10 ที่สามารถระบุโฆษณาของ Bank of America ได้ ผู้คนมักจะอายุน้อยกว่า มีการศึกษามากกว่า และมีแนวโน้มที่จะอธิบายการมีส่วนร่วมกับสื่อข่าวตามวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูล ในทางตรงกันข้าม คนที่เข้าใจผิดว่าโฆษณาสำหรับบทความข่าวที่ถูกต้องมักมีอายุมากกว่า มีการศึกษาน้อย และมีแนวโน้มที่จะบริโภคสื่อข่าวเพื่อความบันเทิงมากกว่า

“เราพบว่าผู้คนเปิดรับสิ่งที่พวกเขากำลังดูมากขึ้นหากพวกเขารู้ว่ากำลังอ่านอะไรอยู่” Amazeen กล่าว แม้ว่าพวกเขาจะรู้ว่ากำลังอ่านโฆษณาอยู่ก็ตาม

ในทางกลับกัน หากผู้โฆษณาทำให้ยากต่อการตรวจจับเนื้อหาที่เป็นโฆษณา ผู้คนจำนวนมากมีปฏิกิริยาเชิงลบเมื่อพวกเขาตระหนักถึงความจริง

“คนจำนวนมากถือเอาสิ่งนี้เป็นข่าวปลอม” Amazeen กล่าว “ความไว้วางใจในสื่อต่ำที่สุดตลอดกาล…. ฉันไม่ได้บอกว่ามาจากโฆษณาเนทีฟเท่านั้น แต่ฉันคิดว่ามันเป็นปัจจัยสนับสนุน”

ป้ายกำกับ 'เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน' เพียงพอหรือไม่

แม้ว่าผู้ลงโฆษณาจะต้องเปิดเผยโฆษณาของตนในลักษณะนี้ แต่โดยทั่วไปแล้วจะมีป้ายกำกับว่า "ได้รับการสนับสนุน" หรือ "การโปรโมตแบบเสียค่าใช้จ่าย" การเปิดเผยข้อมูลทั้งหมดไม่เหมือนกัน ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่บางรายมีความตรงไปตรงมามากกว่าคนอื่นๆ เกี่ยวกับธรรมชาติของเนื้อหา ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับขนาด ตำแหน่ง และปัจจัยอื่นๆ Amazeen กล่าวว่าการขาดข้อกำหนดมาตรฐานสำหรับการเปิดเผยโฆษณาเนทีฟนั้นทำให้เกิดปัญหากับผู้คนที่ไม่รู้ว่าเรื่องราวที่ได้รับการสนับสนุนคืออะไรและข่าวคืออะไร

Amazeen กล่าวว่าความเสี่ยงที่สำคัญอย่างหนึ่งคือถ้ามีคนไม่ทราบว่าพวกเขากำลังดูเนื้อหาที่ได้รับการโปรโมต พวกเขาอาจคิดว่าพวกเขาได้รับเรื่องราวทั้งหมดในหัวข้อที่กำหนด

ผู้เข้าร่วมการสำรวจส่วนใหญ่ระบุว่าเป็นพรรคเดโมแครต อิสระ หรือรีพับลิกัน (เครดิต: Michelle Amazeen)

“การโฆษณาควรจะเป็นจริงและแม่นยำ ตามที่ Federal Trade Commission” Amazeen กล่าว แต่โฆษณามักจะ "ทิ้งข้อมูลบางอย่างที่ไม่เอื้ออำนวยต่อมุมมองที่พวกเขาพยายามจะสื่อ"

ในความพยายามที่จะต่อสู้กับความไม่ไว้วางใจของสาธารณะ องค์กรข่าวบางแห่งกำลังริเริ่มเชิงรุกมากขึ้นเพื่อช่วยผู้อ่านระบุเนื้อหาจริงกับเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน แต่ด้วยโฆษณาพื้นเมืองที่ดึงเอาฟีดข่าวส่วนใหญ่ สภาวะของความสับสนอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับเนื้อหา—อะไรคือบทบรรณาธิการ สิ่งที่ได้รับการสนับสนุน และสิ่งที่เป็นเพียงของปลอม—กำลังทำให้น้ำขุ่น

'ยิงตัวเองที่เท้า'

“องค์กรข่าวดั้งเดิมและองค์กรข่าวดิจิทัลจำนวนมากทำรายงานเชิงสืบสวนที่ยอดเยี่ยมและทำลายเรื่องราวสำคัญๆ แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขากำลังยิงกันเอง” Amazeen กล่าว

ตัวอย่างเช่น Politico ดำเนินการฐานข้อมูลข่าวปลอม ซึ่งเต็มไปด้วยข่าวที่นักข่าวหรือผู้อ่านพบว่ามีวิดีโอ รูปภาพ หรือการบิดเบือนข้อมูลที่ดูเหมือนหลอกลวง อย่างไรก็ตาม ฟีดข่าวของ Politico เองก็มีบทความของผู้โฆษณาที่ติดป้ายว่าได้รับการสนับสนุนเป็นระยะๆ

“ความกังวลของ Politico เกี่ยวกับที่มาของการบิดเบือนข้อมูลทางการเมืองดูเหมือนจะค่อนข้างสมบูรณ์ เนื่องจากทำงานร่วมกับ Cambridge Analytica” Amazeen เขียนในทวีตเมื่อเดือนตุลาคม 2018

ในระหว่างการหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 2016 บริษัทที่ปรึกษาทางการเมือง Cambridge Analytica ได้ช่วยกำหนดเป้าหมายโฆษณา 10,000 รายการไปยังผู้ชมที่แตกต่างกัน Brittany Kaiser ซึ่งเป็นผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ Cambridge Analytica ในขณะนั้น เรียกโฆษณาพื้นเมืองบน Politico ว่า “สิ่งที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดที่เราผลักดันออกไป”

ในเดือนมีนาคม 2018 บทความใน ผู้ปกครอง รายงานว่า “หนึ่งในโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดตาม Kaiser คือชิ้นส่วนโฆษณาบนเว็บไซต์ข่าวการเมือง Politico ซึ่งมีโปรไฟล์ในการนำเสนอด้วย ภาพกราฟิกแบบโต้ตอบซึ่งดูเหมือนชิ้นส่วนของวารสารศาสตร์และอ้างว่าแสดงรายการ 'ความจริงที่ไม่สะดวก 10 ประการเกี่ยวกับมูลนิธิคลินตัน' ปรากฏแก่ผู้คนเป็นเวลาหลายสัปดาห์จากรายการสถานะการแกว่งที่สำคัญเมื่อพวกเขาเยี่ยมชมไซต์ ผลิตโดยทีมงาน Politico ในบ้านที่สร้างเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน”

โฆษณาบน Politico ซึ่งติดป้ายด้านบนว่าเป็น "เนื้อหาที่สร้างโดยผู้สนับสนุน" และ "โฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายและสร้างโดย Donald J. Trump" รวบรวมการมีส่วนร่วมเฉลี่ยสี่นาทีจากผู้อ่านในสถานะการแกว่งที่สำคัญ

"ข้อควรระวังคือเมื่อคุณเริ่มผสมข่าวกับโฆษณาและทำให้เส้นเหล่านั้นเบลอ นั่นคือสิ่งที่คุณต้องถอยออกมาและคิดจริงๆ ว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่" Amazeen กล่าว

เกี่ยวกับผู้เขียน

American Press Institute ให้ทุนสนับสนุนการวิจัย

ที่มา: มหาวิทยาลัยบอสตัน

หนังสือที่เกี่ยวข้อง

at ตลาดภายในและอเมซอน