แผนภูมิอ้างอิงจากข้อมูลใน Geer 2012 และ Fowler and Ridout 2013
(เครดิต: คุณโรเชสเตอร์)
เป็นการรณรงค์ที่ถกเถียงกันโดยมีข้อหาประพฤติผิดทางเพศ การทุจริต และความโลภ ผู้สมัครคนหนึ่งถูกตราหน้าว่าเป็นอาชญากร อีกคนถูกตราหน้าว่าขี้ขลาด การโจมตีส่วนบุคคลเกิดขึ้นทุกวัน
การเลือกตั้งประธานาธิบดีในปี ค.ศ. 1800 นั้นน่ารังเกียจ เช่นเดียวกับการเลือกตั้งในปัจจุบันของสหรัฐอเมริกา ในท้ายที่สุด โธมัส เจฟเฟอร์สันเอาชนะผู้ดำรงตำแหน่งจอห์น อดัมส์ และทั้งสองไม่ได้พูดกันนานหลายปี
เสียงคุ้นเคย? Mitchell Lovett รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ University of Rochester กล่าว “การรณรงค์เชิงลบมีมายาวนานพอๆ กับการรณรงค์” เลิฟเวตต์กล่าว “มันอยู่รอบๆ เพราะมันใช้งานได้”
ความประทับใจเชิงลบ
การเลือกตั้งที่ใกล้ที่สุดมักจะเป็นการเลือกตั้งเชิงลบที่สุด Lovett กล่าว คนมักจะจำลักษณะเชิงลบมากกว่าบวก
“เมื่อคุณบอกคุณลักษณะเชิงบวกสองประการเกี่ยวกับผู้สมัครรับเลือกตั้งแก่ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง พวกเขามักจะเฉลี่ยคุณสมบัติเหล่านั้นออก” เลิฟเวตต์กล่าว “แต่หากคุณให้ลักษณะเชิงลบสองประการแก่พวกเขา ผู้คนจะรวมพวกเขาเข้าด้วยกัน และสร้างความประทับใจที่ยั่งยืนยิ่งขึ้น”
แคมเปญเชิงลบเพิ่มขึ้น ในทุกรอบการเลือกตั้งประธานาธิบดีระหว่างปี 2000 ถึง 2012 การโฆษณาหาเสียงส่วนใหญ่อยู่ในเชิงลบมากกว่าครั้งก่อน
การปะทะกันระหว่าง Barack Obama และ Mitt Romney ในปี 2012 เป็นมาตรฐานทองคำสำหรับการปฏิเสธ ในการแข่งขันนั้น โฆษณาเกือบ 90 เปอร์เซ็นต์เป็นโฆษณาเชิงลบ หมายความว่าโฆษณาดังกล่าวกล่าวถึงฝ่ายตรงข้ามของผู้สมัคร ระหว่างวันที่ 1 มิถุนายนถึงวันเลือกตั้ง 64 เปอร์เซ็นต์ของโฆษณาที่ออกอากาศนั้น “เป็นลบโดยสิ้นเชิง” หมายความว่ามีการกล่าวถึงเพียงชื่อของฝ่ายตรงข้ามเท่านั้น
“การปฏิเสธที่เพิ่มขึ้นอาจมีความสัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงของเงินทุนภายนอก แม้ว่าจะยังไม่ชัดเจน” เลิฟเวตต์กล่าว มีแนวโน้มว่ามีหลายปัจจัยในการทำงาน รวมถึงการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นโดยทั่วไปและการครอบคลุมสื่อที่เน้นความขัดแย้งมากขึ้น
ทวิตเตอร์กับโฆษณาแบบเดิมๆ
อาจเป็นเรื่องน่าประหลาดใจที่การแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดีปี 2016 ระหว่างโดนัลด์ ทรัมป์กับฮิลลารี คลินตันนั้นเป็นที่ถกเถียงกันอย่างยอดเยี่ยม แคมเปญดังกล่าวมีการแสดงโฆษณาเชิงลบน้อยกว่าในเดือนที่ผ่านมาเมื่อเทียบกับการแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดีในปี 2012
แต่นั่นเป็นส่วนใหญ่เพราะพวกเขาแสดงโฆษณาเพียงครึ่งเดียวเท่านั้น ผู้สมัครต้องพึ่งพาการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายน้อยลงและสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้นเพื่อเผยแพร่ข้อความ ทรัมป์มีผู้ติดตามบน Twitter เกือบ 13 ล้านคน และคลินตันมีผู้ติดตาม 10 ล้านคน
ตัวเลขมีตั้งแต่ 16 กันยายน ถึง 13 ตุลาคม สำหรับแต่ละรอบ หมายเลข ได้แก่ โทรทัศน์กระจายเสียง เครือข่ายระดับชาติ และเคเบิลระดับชาติ (เครดิต: Kantar Media/CMAG พร้อมบทวิเคราะห์โดย Wesleyan Media Project)
“ทรัมป์พึ่งพาโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะและมีส่วนร่วมกับสื่อต่างๆ เพื่อแสดงข้อความของเขา” Lovett กล่าว “ฉันเดาว่าผู้จัดการแคมเปญดั้งเดิมจะบอกว่าเขาฆ่าตัวตายด้วยกลยุทธ์นี้ เขาพูดในสิ่งที่เขาคิด นั่นเป็นทั้งการอุทธรณ์และข้อเสียของเขา”
คลินตันใช้คำพูดของทรัมป์กับเขาในโฆษณาทางโทรทัศน์ “ที่ขอบ ฉันคิดว่ามันมีประสิทธิภาพ” เลิฟเวตต์กล่าว “สิ่งที่คลินตันพูดมากมายเกี่ยวกับทรัมป์นั้นเสริมด้วยคำพูดของเขาเอง”
คลินตันมี “จุดอ่อนอยู่บ้าง” เขากล่าว และจุดอ่อนเหล่านั้นก็ “เล่นให้คนในฝั่งพรรครีพับลิกันด้วย”
ไม่ว่าเนื้อหาของโฆษณา การทำซ้ำเป็นกุญแจสำคัญ “ผู้คนมักลืมแหล่งที่มา และหลังจากทำซ้ำหลายครั้ง พวกเขาอาจเริ่มเชื่อข้อความนั้นเพียงเพราะพวกเขาได้ยินข้อความนั้นอยู่เสมอ”
{youtube}9Ye057m9ewY{/youtube}
ที่มาบทความ: มหาวิทยาลัยโรเชสเตอร์
