เอกสารระบุว่าบริษัทยาสูบได้วางตลาดผลิตภัณฑ์ของตนกับคนหนุ่มสาว พุทธรักษา Obscura/shutterstock.com

Big Tobacco ใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้นเพื่อค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการดึงดูดคนหนุ่มสาวให้สูบบุหรี่ หลบเลี่ยงกฎหมายหลายสิบปี การจำกัดการขายบุหรี่แบบดั้งเดิมให้กับผู้เยาว์

ในเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก เช่น รีโอเดจาเนโร ไคโร จาการ์ตา และมิลาน บริษัทยาสูบได้จัดงานอีเวนต์ฟุ่มเฟือยด้วยชื่ออย่างเช่น “เค_เพลเยอร์"และ"เรดมูฟนาว” ที่ออกแบบมาเพื่อเชื่อมต่อกับคนหนุ่มสาว มักจะมีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ดนตรีสด และโฮสต์ที่มีเสน่ห์ งานฟุ่มเฟือยเหล่านี้ไม่มีค่าใช้จ่าย ขณะที่พวกเขาแสวงหาผู้ซื้อรายใหม่ๆ สำหรับผลิตภัณฑ์ยาสูบของตน

ปัญหา? ผู้ที่ไปปาร์ตี้เหล่านี้ได้รับการกำหนดเป้าหมายอย่างระมัดระวังไปยังผู้มีอิทธิพลรุ่นเยาว์ซึ่งได้รับการสนับสนุนให้แบ่งปันภาพถ่ายการผจญภัยที่ได้รับการสนับสนุนจากยาสูบอันหรูหรากับเพื่อนและผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียโดยใช้แฮชแท็กที่น่าสนใจ #ไอเดือนมูฟ, #ตัดสินใจโฟลว์ของคุณ และ #วันนี้ของฉัน. และแม้ว่าอินฟลูเอนเซอร์จะอายุมากกว่า 18 ปี แต่ผู้ติดตามโซเชียลมีเดียของพวกเขาก็อายุน้อยกว่ามาก

การแสวงประโยชน์จากการเข้าถึงแบบออร์แกนิกของโซเชียลมีเดียนี้คือ หนึ่งในการค้นพบ จากโครงการวิจัยระดับโลก ฉันทำงานอยู่ ตั้งแต่ปี 2016 โดยมีนักวิชาการมากกว่าโหล กลุ่มรณรงค์ต่อต้านการสูบบุหรี่ เด็กปลอดยาสูบ สังเกตเห็นรูปถ่ายของคนหนุ่มสาวจำนวนมากที่สูบบุหรี่ปรากฏขึ้นในการสแกนออนไลน์ของโซเชียลมีเดียทั่วโลกและขอให้ฉันตรวจสอบ

งานวิจัยของฉันเอง มุ่งเน้นไปที่วิธีการค้นคว้าวัฒนธรรมออนไลน์อย่างเข้มงวดโดยใช้เทคนิคการสังเกตตามธรรมชาติ ซึ่งเป็นสิ่งที่การศึกษานี้ต้องการอย่างแน่นอน

งานของทีมของฉันคือเฝ้าติดตาม รายงาน และวิเคราะห์โปรแกรมที่อยู่เบื้องหลังโพสต์บนโซเชียลมีเดียที่ติดแฮชแท็กของคนหนุ่มสาวที่สูบบุหรี่ สิ่งที่เราเรียนรู้เกี่ยวกับการโฆษณาของบริษัทยาสูบในปัจจุบันทำให้เราประหลาดใจ

โฆษณายาสูบมีขนาดใหญ่กว่ามากในปี 1996 อย่างแท้จริง AP Photo / Mark Lennihan

ข้อจำกัดทางการตลาดรอบด้าน

บริษัทยาสูบมักมีพรสวรรค์ในการหาวิธีที่สร้างสรรค์ในกฎระเบียบกระโปรงที่มีจุดประสงค์เพื่อจำกัดการตลาดสำหรับคนหนุ่มสาว

ในปี 1971 รัฐสภาคองเกรสแห่งสหรัฐอเมริกา ห้ามโฆษณายาสูบ จากโทรทัศน์และวิทยุ เพื่อเป็นการตอบโต้ บริษัทต่างๆ ได้ลงทุนอย่างมากในการโฆษณากลางแจ้งและนิตยสาร ในปี 1997 ข้อตกลงระงับคดีต้นแบบยาสูบ ห้ามยาสูบในโฆษณากลางแจ้งและป้ายโฆษณา ในการตอบสนอง เงินยาสูบไหลเข้าสปอนเซอร์ ทั้งกีฬา ดนตรี และกิจกรรมอื่นๆ . ประเภทนี้ ผู้สนับสนุนกิจกรรมถูกแบนด้วยข้อยกเว้นบางประการ ในปี 2010 ในเวลาเดียวกันก็มีการแนะนำข้อจำกัดที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับการตลาดสำหรับเยาวชนด้วย

ไม่ว่าสื่อจะเป็นสื่อใด การส่งข้อความก็มักจะเหมือนกัน: ค้นหาวิธีเข้าถึงผู้สูบบุหรี่ที่มีแนวโน้มใหม่และอายุน้อย เป็นเอกสารจาก ห้องสมุดเอกสารมรดกยาสูบ เปิดเผยว่า ผู้บริหารยาสูบเชื่อมานานแล้วว่าการอยู่รอดและความสำเร็จของบริษัทของตนอย่างต่อเนื่องนั้นขึ้นอยู่กับสิ่งหนึ่ง: เอาใจหนุ่มๆ เพื่อซื้อสินค้าของตน

ในปี 2005 องค์การอนามัยโลก ห้ามโฆษณายาสูบ ใน 168 ประเทศที่ลงนาม ภายในปี 2010 สหรัฐอเมริกา ได้ปิดมาก ของโฆษณาที่ชื่นชอบของ Big Tobacco และช่องโหว่ของยาสูบ

Big Tobacco ทำอะไรได้บ้างสำหรับสื่อแบบเดิมๆ เช่นเดียวกับ Marlboro Man สื่อสังคม Wild West ที่ไม่ได้รับการควบคุมก็ขี่ม้าไปช่วยเหลือ

สื่อการตลาดที่สมบูรณ์แบบ

โซเชียลมีเดียเหมาะกับการโฆษณาของ Big Tobacco กับทีออฟ

อย่างน้อย 88 เปอร์เซ็นต์ของเยาวชนอเมริกัน บอกว่าพวกเขาใช้แอพโซเชียลมีเดียเช่น Facebook และ Instagram เป็นประจำและ เทคโนโลยีเป็นเรื่องยากขึ้นชื่อ เพื่อควบคุม

ด้วยการสนับสนุนทางการเงินของ Tobacco-Free Kids ฉันได้รวบรวมทีมนักวิจัยที่กำลังเติบโตเพื่อตรวจสอบ งานของเรายังคงดำเนินต่อไป

ทีมของฉันได้รวบรวมข้อมูลโซเชียลมีเดียมากมาย และยังได้ทำการสัมภาษณ์กับแบรนด์แอมบาสเดอร์ ผู้เข้าร่วมงานปาร์ตี้ ผู้มีอิทธิพล และบุคคลภายในอุตสาหกรรมจากทั่วโลก สิ่งที่เราพบคือการใช้โซเชียลมีเดียอย่างมีประสิทธิภาพอย่างน่าประหลาดใจโดยบริษัทยาสูบต่างๆ เพื่อเชื่อมต่อกับผู้ที่มีแนวโน้มจะสูบบุหรี่รุ่นต่อไป

แม้ว่าบริษัทยาสูบจะระมัดระวังในการปฏิบัติตามกฎหมาย – ผู้มีอิทธิพลที่เกี่ยวข้องกับโพสต์เหล่านี้ล้วนมีอายุในการสูบบุหรี่อย่างถูกกฎหมายในประเทศของตน – โซเชียลมีเดียมีสถานที่สาธารณะที่ทำให้รูปแบบการออกอากาศมีประสิทธิภาพและไม่ได้รับการควบคุม

ถูกต้องตามกฎหมาย ใครก็ตามที่อายุ 13 ปีขึ้นไป สามารถมีบัญชี Instagram หรือ Facebook ของเรา "เน็ตโนกราฟ” – ประเภทของการสอบถามสื่อสังคมออนไลน์เชิงคุณภาพที่เน้นบริบททางวัฒนธรรม โครงสร้างทางสังคม และความหมายที่ลึกซึ้ง – ดูเฉพาะโพสต์สาธารณะ ภาพที่เด็กอายุ 13 ปีที่มีบัญชีสามารถมองเห็นได้

ค่ายฝึกอบรมและป๊อปอัพปาร์ตี้

การตรวจสอบของเราได้เปิดเผยกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ และเว็บของการประชาสัมพันธ์และเอเจนซี่โฆษณาที่ใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของโซเชียลมีเดียอย่างชาญฉลาดเพื่อให้โฆษณายาสูบอยู่ภายใต้เรดาร์ของกฎระเบียบที่มีอยู่

เราพบบริษัทยาสูบในประเทศต่างๆ เช่น อินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ที่รับสมัคร”นาโนอินฟลูเอนเซอร์” มีผู้ติดตามเพียง 2,000-3,000 คนบน Facebook และ Instagram และกระตุ้นให้พวกเขาโพสต์เกี่ยวกับการผจญภัยที่ได้รับการสนับสนุนจากยาสูบ

ในอินโดนีเซีย เราพบค่ายฝึกอบรมแบรนด์แอมบาสเดอร์ซึ่งใช้เวลาสองสัปดาห์เต็มและดำเนินการโดยบริษัทยาสูบในประเทศ Gudang Garam ที่แคมป์เหล่านี้ เหล่านาโนอินฟลูเอนเซอร์รุ่นเยาว์ได้รับค่าจ้างจำนวนมาก สอนเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของแบรนด์บุหรี่ และให้บทเรียนเกี่ยวกับวิธีการดูแลฟีดโซเชียลมีเดียของพวกเขาให้ดีขึ้น

หน่วยงานประชาสัมพันธ์ในอุรุกวัยได้สอนผู้มีอิทธิพลในการถ่ายภาพบรรจุภัณฑ์บุหรี่ในลักษณะที่เน้นแบรนด์ของตนได้ดีที่สุด โดยเสนอเคล็ดลับเกี่ยวกับการจัดแสง แฮชแท็ก และเวลาที่ดีที่สุดในการโพสต์เพื่อให้เกิดผลสูงสุด

บางบริษัทใช้เพจ Facebook เพื่อรับสมัครคนหนุ่มสาวให้เข้าร่วมงานเลี้ยงของพวกเขา ตัวอย่างเช่น หลังจากตอบคำถามสองสามข้อบนหน้า Facebook ผู้ตอบถูกลงทะเบียนในรายชื่อผู้รับจดหมาย ส่งผลให้ได้รับคำเชิญให้เข้าร่วม "ปาร์ตี้และงานอีเวนต์สุดเจ๋ง" แบบป๊อปอัป

ในงานปาร์ตี้เหล่านั้น คนหนุ่มสาวได้รับการต้อนรับโดยบริวารที่น่าดึงดูดซึ่งเสนอบุหรี่ให้พวกเขาและสนับสนุนให้พวกเขาโพสท่าด้วยการออกแบบพื้นตามโลโก้แบรนด์บุหรี่ หลังจากถ่ายรูปแล้ว พวกเขาได้รับการสนับสนุนให้โพสต์บนฟีดโซเชียลมีเดียโดยใช้แฮชแท็กที่เน้นการตัดสินใจและการกระทำของพรรค ผลลัพธ์ที่ได้คือการส่งเสริมบุหรี่รูปแบบใหม่อย่างไม่ต้องสงสัย

กิจกรรมเหล่านี้ละเมิดเจตนารมณ์ของข้อตกลงที่มีอยู่อย่างชัดเจนว่าจะไม่โฆษณาทางอ้อมต่อคนหนุ่มสาว คุณสามารถเรียกมันว่าการตลาดแบบซ่อนเร้น สายลับ หรือการตลาดแบบกองโจร หากคุณต้องการ ไม่ว่าจะชื่ออะไรก็ตาม นี่คือโฆษณาบุหรี่ในศตวรรษที่ 21 ที่เข้าถึงคนหนุ่มสาวนับล้านทั่วโลก

ท่องโซเชียล

การวิจัยของเราไม่เพียงแต่ช่วยให้กระจ่างเกี่ยวกับการใช้โซเชียลมีเดียโดยไม่ได้รับการตรวจสอบของ Big Tobacco เท่านั้น แต่ยังแจ้งอีกด้วย คำร้องล่าสุดต่อคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐของสหรัฐอเมริกา ขอให้ตรวจสอบและบังคับใช้โฆษณาบุหรี่รูปแบบใหม่เหล่านี้

แม้ว่าอาจเป็นเรื่องยากสำหรับรัฐบาลที่จะติดตามสื่อในยุคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเหล่านี้ แต่พวกเขาก็ต้องทำเช่นนั้นหากหวังว่าจะป้องกัน อัตราการสูบบุหรี่ทั่วโลก และปัญหาสุขภาพที่ตามมาจากการเพิ่มขึ้นอีกครั้ง แท้จริงแล้วด้วย การเปลี่ยนแปลงความเป็นผู้นำในสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยากฎระเบียบใหม่ที่เข้มงวดยิ่งขึ้นเกี่ยวกับยาสูบและการสูบไอในสหรัฐอเมริกากำลังถูกตั้งคำถาม

โซเชียลมีเดียให้ความก้าวหน้าอย่างเหลือเชื่อในการสื่อสารที่ทำให้การสื่อสารเป็นประชาธิปไตยในรูปแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน

อย่างไรก็ตาม ความเปิดกว้างนั้นง่ายต่อการหาประโยชน์จากนักการตลาดด้วยแรงจูงใจที่น่าสงสัย

เกี่ยวกับผู้เขียน

Robert Kozinets ประธานฝ่ายประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ของ Hufschmid มหาวิทยาลัยเซาเทิร์นแคลิฟอร์เนีย โรงเรียน Annenberg เพื่อการสื่อสารและวารสารศาสตร์

บทความนี้ตีพิมพ์ซ้ำจาก สนทนา ภายใต้ใบอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์ อ่าน บทความต้นฉบับ.

หนังสือที่เกี่ยวข้อง

at ตลาดภายในและอเมซอน