ผู้บริโภคที่เข้าร่วมในโครงการ "ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม" ของบริษัท เช่น การรีไซเคิลหรือการนำผ้าเช็ดตัวของโรงแรมมาใช้ซ้ำ จะพึงพอใจกับบริการโดยรวมมากขึ้น
การทำความดีทำให้ลูกค้ารู้สึกดี และ "แสงอันอบอุ่น" ส่งผลต่อความคิดเห็น Tomas Hult ศาสตราจารย์ด้านการตลาดในวิทยาลัยธุรกิจ Eli Broad แห่งมหาวิทยาลัยรัฐมิชิแกนกล่าว แต่มันจะซับซ้อนมากขึ้นเมื่อบริษัทต่างๆ นำสิ่งจูงใจเข้ามาผสมผสาน
“บริษัทต่างๆ หันมาใช้ความคิดริเริ่มด้านความยั่งยืนมากขึ้นเรื่อยๆ และในท้ายที่สุด โปรแกรม 'สีเขียว' เหล่านี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เป็นผลดีต่อสิ่งแวดล้อมและเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าด้วย” Hult กล่าว “การวิจัยของเราช่วยสร้างสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการจูงใจให้ลูกค้าเข้าร่วมโครงการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและการมุ่งเน้นที่ผลประกอบการของบริษัท”
นักวิจัยทำการศึกษาสี่เรื่องในการตั้งค่าบริการสามแบบ: ร้านอาหาร โรงแรม และการค้าปลีกออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่าประเภทของรางวัลที่บริษัทเสนอให้เข้าร่วมโครงการความยั่งยืนอาจส่งผลต่อความพึงพอใจ
นักวิจัยได้ทดสอบสิ่งจูงใจสองประเภท: สิ่งจูงใจที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคเท่านั้น (เช่น คะแนนสะสม) และรางวัลที่ให้ผลประโยชน์แก่องค์กรอื่น (เช่น การบริจาคเพื่อการกุศล) สำหรับผู้เข้าร่วมโครงการสีเขียว รางวัลที่เป็นประโยชน์ต่อองค์กรอื่นสร้างอัตราความพึงพอใจสูงสุดเกี่ยวกับธุรกิจ
และสำหรับผู้ที่เลือกที่จะไม่เข้าร่วมในโปรแกรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รางวัลที่สร้างประโยชน์ให้กับตนเองจะทำให้เกิดข้อสงสัยเกี่ยวกับแรงจูงใจของโปรแกรม สถานการณ์ดังกล่าวเปิดโอกาสให้ผู้ที่ไม่มีส่วนร่วมได้ใช้เหตุผลในการตัดสินใจที่จะไม่เข้าร่วม และการขาดความรู้สึกผิดแปลเป็นความรู้สึกพึงพอใจเกี่ยวกับธุรกิจ
ผู้คนจะตีความสิ่งจูงใจในแบบที่เหมาะสมกับอัตตาของตนมากที่สุด Hult กล่าว และผู้จัดการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมการบริการ มักไม่เต็มใจที่จะแนะนำโครงการริเริ่มด้านความยั่งยืนที่อาจส่งผลเสียต่อประสบการณ์ของแขก
เพื่อให้ทั้งสองกลุ่มมีความสุขที่สุด บริษัทควรอนุญาตให้ลูกค้าเลือกระหว่างรางวัลที่เป็นประโยชน์ต่อตนเองหรือองค์กรอื่น Hult กล่าว
นักวิจัยจาก Cornell University และ Florida State University เป็นผู้เขียนร่วมของการศึกษาใน วารสารการตลาด.
ที่มา: มหาวิทยาลัยรัฐมิชิแกน
หนังสือที่เกี่ยวข้อง
at " target="_blank" rel="nofollow noopener">InnerSelf Market และ Amazon
