การกำหนดราคาแบบ AI เฉพาะบุคคลกำลังหลอกคุณอย่างไร

โดย เจย์ แอล. ซากอร์สกี้ มหาวิทยาลัยบอสตัน

เมื่อเร็วๆ นี้ สายการบินเดลต้า แอร์ไลน์ ประกาศว่า ขยายการใช้ปัญญาประดิษฐ์ เพื่อกำหนดราคาเฉพาะบุคคลให้กับลูกค้า การเคลื่อนไหวครั้งนี้ ทำให้เกิดความกังวลในหมู่ผู้แจกใบปลิวและนักการเมืองแต่ Delta ไม่ใช่ธุรกิจเดียวที่สนใจใช้ AI ในลักษณะนี้ การกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคล ได้แพร่กระจายไปแล้ว ครอบคลุมหลากหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่การเงินจนถึงเกมออนไลน์

กำหนดราคาเอง – ซึ่งลูกค้าแต่ละรายจะได้รับราคาที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกัน – ถือเป็นเป้าหมายสูงสุดสำหรับธุรกิจเพราะว่ามัน ช่วยเพิ่มผลกำไรด้วยการกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคล ผู้ที่ใช้จ่ายอย่างอิสระจะจ่ายมากขึ้น ในขณะที่ผู้ที่คำนึงถึงราคาจะจ่ายน้อยลง เช่นเดียวกับเสื้อผ้าที่สามารถปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละคน การกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคลก็เหมาะกับความต้องการของแต่ละคนเช่นกัน ความสามารถและความปรารถนาที่จะจ่าย.

ฉันเป็นศาสตราจารย์ ใครสอน ธุรกิจโรงเรียน นักเรียนจะทำอย่างไร กำหนดราคาหนังสือเล่มล่าสุดของฉัน “พลังของเงินสด: เหตุใดการใช้เงินกระดาษจึงเป็นประโยชน์ต่อคุณและสังคม” เน้นย้ำถึงปัญหาของการกำหนดราคาแบบกำหนดเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฉันกังวลว่า AI รูปแบบการกำหนดราคา ขาดความโปร่งใส และอาจเอาเปรียบคนที่ไม่มีความรู้ทางการเงินอย่างไม่เป็นธรรม

ประวัติความเป็นมาของการกำหนดราคาแบบกำหนดเอง

ตลอดประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา การกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคลเป็นเรื่องปกติ ในอดีต เจ้าของธุรกิจจะประเมินลูกค้าแต่ละรายก่อนแล้วจึงต่อรองราคากันโดยตรง ราคาที่ต้องจ่ายขึ้นอยู่กับทักษะการต่อรองของทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย รวมถึงความสิ้นหวัง

มุกตลกเก่าๆ เรื่องนี้เป็นตัวอย่างของกระบวนการนี้ ครั้งหนึ่ง เศรษฐีคนหนึ่งกำลังนั่งรถม้าอยู่ตอนอาหารเช้า เขารู้สึกหิวมาก จึงบอกให้คนขับหยุดรถที่ร้านอาหารถัดไป เขาเดินเข้าไปข้างใน สั่งไข่และถามบิล พอเจ้าของร้านยื่นเช็คให้ เศรษฐีก็ตกใจกับราคาที่ต้องจ่าย “ไข่หายากในย่านนี้เหรอ” เขาถาม “ไม่มี” เจ้าของร้านตอบ “ไข่มีเยอะ แต่คนรวยๆ หายากมาก”

การกำหนดราคาแบบกำหนดราคาเองผ่านการต่อรองราคายังคงมีอยู่ในบางอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์มักเจรจาราคาที่แตกต่างกันสำหรับรถยนต์แต่ละคันที่ขาย นักเศรษฐศาสตร์เรียกสิ่งนี้ว่า "ระดับแรก" หรือ การเลือกปฏิบัติด้านราคาแบบ “สมบูรณ์แบบ”ซึ่งถือเป็น “ความสมบูรณ์แบบ” จากมุมมองของผู้ขาย เพราะช่วยให้ผู้ขายสามารถเรียกเก็บเงินจากลูกค้าแต่ละรายในจำนวนสูงสุดที่พวกเขายินดีจะจ่ายได้

ปัจจุบัน นักช้อปชาวอเมริกันส่วนใหญ่ไม่ต่อรองราคา แต่กลับมองราคาที่ตั้งไว้ นักวิชาการหลายคนติดตามการเพิ่มขึ้นของราคาที่ตั้งไว้ ห้างสรรพสินค้าฟิลาเดลเฟียของจอห์น วานาเมเกอร์ซึ่งเปิดในปี พ.ศ. 1876 ในร้านของเขา สินค้าแต่ละชิ้นมีป้ายราคาที่ไม่สามารถต่อรองได้ ราคาเหล่านี้กำหนดไว้ ทำให้ลูกค้าช้อปปิ้งได้ง่ายขึ้น และได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก

ทำไมการกำหนดราคาแบบเดียวกันจึงได้รับความนิยม

ราคาที่ตั้งไว้มีข้อดีหลายประการสำหรับธุรกิจ ประการหนึ่งคือ ช่วยให้ร้านค้าสามารถจ้างพนักงานขายปลีกที่ได้รับค่าจ้างต่ำ แทนที่จะจ้างพนักงานที่เชี่ยวชาญในการเจรจาต่อรอง

ในอดีต ระบบเหล่านี้ยังช่วยให้ร้านค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้นว่าจะคิดราคาเท่าไหร่ ก่อนที่จะมีการกำหนดราคาด้วย AI บริษัทหลายแห่งจึงกำหนด ราคาโดยใช้กฎ “ต้นทุนบวกกำไร”ต้นทุนบวกกำไร หมายถึง ธุรกิจเพิ่มเปอร์เซ็นต์คงที่หรือกำไรเพิ่มให้กับต้นทุนสินค้า มาร์กอัป คือเปอร์เซ็นต์ที่เพิ่มเข้าไปในต้นทุนผลิตภัณฑ์เพื่อครอบคลุมกำไรและค่าใช้จ่ายทางธุรกิจของบริษัท

ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ Costco ยังคงใช้กฎนี้ โดยกำหนดราคาโดย เพิ่มมาร์กอัปสูงสุดประมาณ 15% ต่อสินค้าแต่ละชิ้นในคลังสินค้า ถ้า Costco มีราคา 100 ดอลลาร์ พวกเขาจะขายในราคาประมาณ 115 ดอลลาร์

ปัญหาของต้นทุนบวกกำไรคือมันปฏิบัติต่อสินค้าทั้งหมดเหมือนกัน ตัวอย่างเช่น คอสโก้ขายไวน์ ในร้านค้าหลายแห่ง ผู้คนมักซื้อแชมเปญราคาแพง ยินดีจ่ายมาร์กอัปที่สูงกว่ามาก กว่าลูกค้าที่ซื้อไวน์กล่องราคาถูก การใช้ AI ช่วยแก้ปัญหานี้ด้วยการให้คอมพิวเตอร์กำหนดราคาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับสินค้าแต่ละรายการ

การกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคลมีความหมายต่อผู้ซื้ออย่างไร

AI ต้องการข้อมูลจำนวนมากเพื่อการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ การเปลี่ยนจากเงินสดเป็นการชำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ทำให้ธุรกิจสามารถเก็บเงินได้ สิ่งที่เรียกว่า “เหมืองทอง” ของข้อมูล. ตัวอย่างเช่น มาสเตอร์การ์ดกล่าวว่าข้อมูลของตนช่วยให้บริษัทต่างๆ “กำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคาที่เหมาะสมที่สุด”

มีการรวบรวมข้อมูลมากมายเมื่อคุณชำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งในปี 2024 คณะกรรมการการค้าแห่งสหพันธรัฐออกหมายเรียกทางแพ่ง ถึง Mastercard, JPMorgan Chase และบริษัทการเงินอื่นๆ ที่ต้องการทราบว่า "ปัญญาประดิษฐ์และเครื่องมือทางเทคโนโลยีอื่นๆ อาจช่วยให้บริษัทต่างๆ เปลี่ยนแปลงราคาโดยใช้ข้อมูลที่รวบรวมเกี่ยวกับการเงินและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคแต่ละคนได้อย่างไร" การทดลองที่ FTC แสดงให้เห็นว่าโปรแกรม AI สามารถร่วมมือกันเพื่อขึ้นราคาโดยไม่ต้องมีการแทรกแซงจากมนุษย์

เพื่อป้องกันการกำหนดราคาที่กำหนดเอง บางรัฐมีกฎหมายบังคับให้ผู้ค้าปลีก เพื่อแสดงราคาเดียวสำหรับสินค้าแต่ละชิ้นที่ขาย แม้จะมีกฎหมายเหล่านี้ การกำหนดราคาเองทำได้ง่าย ๆ ด้วยการใช้คูปองดิจิทัลแบบกำหนดเป้าหมาย ซึ่งส่วนลดของนักช้อปแต่ละคนจะแตกต่างกัน.

คุณจะเอาชนะราคา AI ได้อย่างไร

มีหลายวิธี รับราคาที่กำหนดเองทั้งหมดขึ้นอยู่กับการปฏิเสธข้อมูลโปรแกรม AI เกี่ยวกับการซื้อในอดีตและความรู้เกี่ยวกับตัวคุณ ประการแรก เมื่อซื้อสินค้าในร้านค้าจริง ใช้เงินกระดาษใช่แล้ว เงินสดแบบเก่าที่ดีนั้นเป็นแบบส่วนตัวและจะไม่ทิ้งร่องรอยข้อมูลที่ติดตามคุณทางออนไลน์

ประการที่สอง เมื่อออนไลน์แล้ว ให้ล้างแคช ประวัติการค้นหาและคุกกี้ของคุณให้ข้อมูลจำนวนมากแก่อัลกอริทึม บทความมากมาย บอกว่าพลังป้องกันของการล้างแคชของคุณเป็นเพียงตำนานเมืองอย่างไรก็ตามข้อมูลนี้ขึ้นอยู่กับวิธีการ สายการบินที่ใช้กำหนดราคาตั๋วการวิเคราะห์ล่าสุดโดย FTC แสดงให้เห็นว่า อัลกอริทึม AI ใหม่ล่าสุดกำลังเปลี่ยนราคา โดยอิงจากข้อมูลแคชนี้

สาม มากมาย อัลกอริทึมการกำหนดราคาคอมพิวเตอร์ดูตำแหน่งของคุณเนื่องจากตำแหน่งที่ตั้งเป็นตัวแทนรายได้ที่ดี ผมเคยไปบอตสวานาครั้งหนึ่งและจำเป็นต้องซื้อตั๋วเครื่องบิน ราคาในคอมพิวเตอร์ของผมอยู่ที่ประมาณ 200 ดอลลาร์ น่าเสียดายที่ก่อนจอง ผมถูกเรียกตัวไปทานอาหารเย็น หลังอาหารเย็น คอมพิวเตอร์ของผมแสดงราคา 1,000 ดอลลาร์ ซึ่งสูงกว่าห้าเท่า ปรากฏว่าหลังอาหารเย็น ผมใช้ VPN ของมหาวิทยาลัย ซึ่งแจ้งสายการบินว่าผมอยู่ในย่านคนรวยของอเมริกา ก่อนอาหารเย็น ผมอยู่ในย่านคนจนของแอฟริกา การปิด VPN ทำให้ราคาลดลง

สุดท้ายนี้ มักจะได้ราคาที่ดีกว่าในการเจรจาแบบพบหน้ากัน คุณต้องเดินออกไป. ถ้าต้องการซื้อออนไลน์ ให้หยิบสินค้าใส่ตะกร้า แล้วรอสักครู่ก่อนกดซื้อ ฉันเพิ่งซื้อแว่นตาออนไลน์มา ในฐานะผู้จ่ายเงินสด ฉันไม่ได้พกบัตรเครดิตติดตัว กว่าจะหาเจอก็ใช้เวลาตั้งห้านาที ความล่าช้าทำให้เว็บไซต์ต้องเสนอส่วนลดจำนวนมากเพื่อให้ซื้อได้สำเร็จ

การปฏิวัติคอมพิวเตอร์ได้สร้างความสามารถในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่กำหนดเองได้ในราคาประหยัด สังคมไร้เงินสดที่ผสานกับ AI กำลังทำให้เรามีราคาที่กำหนดเองได้ ในสถานการณ์ที่กำหนดราคาเอง การเห็นราคาสูงไม่ได้หมายความว่าสินค้ามีคุณภาพสูงกว่า แต่ราคาที่สูงนั้นหมายถึงธุรกิจมองว่าลูกค้ายินดีจ่ายเงินเพิ่ม

การใช้เงินสดบ่อยขึ้นอาจช่วยลดปัญหาการกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคลได้ อย่างไรก็ตาม ในมุมมองของฉัน ความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วของ AI หมายความว่าเราต้องเริ่มพูดคุยกันตั้งแต่ตอนนี้เกี่ยวกับวิธีการกำหนดราคา ก่อนที่การกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคลจะเข้ามามีบทบาทอย่างสมบูรณ์

เจย์แอล. ซากอร์สกี้รองศาสตราจารย์ คณะบริหารธุรกิจ Questrom มหาวิทยาลัยบอสตัน

บทความนี้ตีพิมพ์ซ้ำจาก สนทนา ภายใต้ใบอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์ อ่าน บทความต้นฉบับ.

#การกำหนดราคา AI #ใช้เงินสด #การเลือกปฏิบัติทางอัลกอริทึม #การเฝ้าระวังทางดิจิทัล #เงินสดคือพลัง #การกำหนดราคาที่ยุติธรรม #สิทธิของผู้บริโภค #ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล การกำหนดราคาส่วนบุคคล #ต่อต้านการเฝ้าระวัง #เศรษฐกิจเงินสด #การเลือกปฏิบัติด้านราคา