คุณคงจำเรื่องอื้อฉาวของร้าน Kathie Lee ไม่ได้ในช่วงกลางทศวรรษ 1990 สิ่งที่เกี่ยวกับการพังทลายล่าสุด? AP Photo/ไมเคิล ชเมลลิง 

ลองนึกภาพนักช้อปชื่อ Sarah ที่กังวลเรื่องการใช้แรงงานเด็กและรู้เรื่องกลุ่มต่างๆ เช่น มูลนิธิ Fair Wear ที่รับรองว่าแบรนด์ใดจำหน่ายเสื้อผ้าที่ผลิตอย่างมีจริยธรรม ชั่วโมงหลังจากเรียนรู้ว่า แฟชั่นยักษ์ใหญ่ H&M มีรายงานว่าเธอขายเสื้อผ้าที่ทำโดยเด็กในสถานที่ทำงานเสี่ยงภัยในพม่า เธอไปช้อปปิ้ง เธอลืมสิ่งที่เธอเพิ่งได้ยินไปโดยสิ้นเชิง เธอซื้อชุดเดรสของ H&M

เกิดอะไรขึ้น? Sarah ลืมข้อกล่าวหาเรื่องการใช้แรงงานเด็กนั้นไป หรือเธอจำผิดว่า H&M อยู่ในรายชื่อ Fair Wear แบรนด์ที่มีจริยธรรม - ซึ่งมันไม่ใช่ ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด เธอทำผิดพลาดเช่นนี้ได้อย่างไร?

เราสนใจว่าการซื้อจริงจะแตกต่างจากคุณค่าของผู้บริโภคอย่างไร การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าแม้ว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ ต้องการซื้อสินค้าที่มาจากจริยธรรม เป็นเรื่องยากสำหรับพวกเขาที่จะเอาใจใส่ความรู้สึกเหล่านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการปฏิบัติตามความรู้สึกของพวกเขาจำเป็นต้องจดจำบางสิ่งบางอย่าง

ความทรงจำที่เลือกได้

การซื้อของอย่างมีจริยธรรมในสหรัฐอเมริกาไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เสื้อผ้าที่ขายที่นี่นำเข้า. แม้ว่าเสื้อผ้าที่นำเข้าทั้งหมดไม่ได้ผลิตในสถานที่ทำงานที่แสวงหาผลประโยชน์ แต่บริษัทที่เห็นได้ชัดว่าได้รับประโยชน์จากความไม่ยุติธรรมและแม้กระทั่ง แนวปฏิบัติด้านแรงงานที่เป็นอันตราย ต่างประเทศยังคงเฟื่องฟู

ก่อน การวิจัยจิตวิทยาผู้บริโภค ได้แสดงให้เห็นว่าผู้คนไม่ชอบคิดเกี่ยวกับปัญหาที่ผิดจรรยาบรรณที่เกี่ยวข้องกับการซื้อของพวกเขา เมื่อคุณซื้อเสื้อสเวตเตอร์ใหม่ คุณอาจไม่ต้องการพิจารณาถึงความจริงอันโหดร้ายที่อาจเกิดจากคนงานที่ถูกเอาเปรียบ และคุณอาจถูกล่อลวงให้มากับ การหาเหตุผลเข้าข้างตนเอง เพื่อไม่ให้คิดมากเกี่ยวกับปัญหาเหล่านี้

ในความเป็นจริง ผู้บริโภคอาจพยายามอย่างเต็มที่เพื่อ ยังคงโง่เขลา เกี่ยวกับว่าผลิตภัณฑ์มีจริยธรรมหรือไม่ เพียงเพื่อหลีกเลี่ยงความปวดร้าวที่พวกเขาจะได้รับหากพวกเขาต้องค้นหา

ความจำเสื่อมผิดจรรยาบรรณ

เราต้องการเรียนรู้ว่าผู้บริโภคจะทำอย่างไรหากต้องเผชิญกับความจริง

บางทีพวกเขาอาจจะลืมความจริงนั้นไป ท้ายที่สุดแล้ว หน่วยความจำก็ไม่ค่อยแม่นยำนัก อุปกรณ์บันทึก. ตัวอย่างเช่น การวิจัยทางจิตวิทยาเมื่อเร็ว ๆ นี้ชี้ให้เห็นว่าผู้คนประสบ “ความจำเสื่อมผิดจรรยาบรรณ” – มีแนวโน้มที่จะลืมเมื่อพวกเขาได้ประพฤติผิดศีลธรรมในอดีต

ดังนั้นนักช็อปจะลืมไปว่าเมื่อบริษัทหาประโยชน์จากคนงานหรือกระทำการที่ผิดจรรยาบรรณอื่นๆ หรือไม่? เราคาดการณ์ว่าพวกเขาจะ

ในชุดการศึกษาที่อธิบายไว้ในบทความที่ตีพิมพ์ใน วารสารวิจัยผู้บริโภคเราได้สำรวจว่าทำไมความทรงจำของผู้บริโภคจึงอาจล้มเหลวเมื่อต้องระลึกว่าผลิตภัณฑ์มีจริยธรรมหรือไม่ ปรากฎว่ามีรูปแบบที่คาดการณ์ได้สำหรับสิ่งที่ผู้บริโภคมักจะจดจำ (หรือลืม) เกี่ยวกับจริยธรรมของผลิตภัณฑ์

โดยทั่วไป เราพบว่าผู้บริโภคจำข้อมูลด้านจริยธรรมที่ไม่ดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้แย่กว่านั้น เช่น ผลิตจากแรงงานเด็กหรือในลักษณะที่ก่อให้เกิดมลพิษ มากกว่าการจดจำข้อมูลด้านจริยธรรมที่ดี เช่น ข้อมูลที่สร้างขึ้นด้วยข้อมูลที่ดี การปฏิบัติด้านแรงงานและไม่มีมลพิษมากนัก การค้นพบของเราน่าจะสร้างปัญหาให้กับหลายบริษัทที่กำลังแข่งขันกันเพื่อ ตลาดบริโภคนิยมอย่างมีจริยธรรม และคนที่ซื้อสินค้าเหล่านั้น

ตามที่จอห์น โอลิเวอร์อธิบายด้วยอารมณ์ขัน ราคาที่ต่ำนั้นดีกว่าสำหรับผู้บริโภคมากกว่าคนงานตัดเย็บเสื้อผ้าที่ทำเสื้อผ้าอินเทรนด์

{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}

หลีกเลี่ยงความรู้สึกฉีกขาด

เพื่อทดสอบสมมติฐานของเรา เราศึกษาว่านักศึกษาระดับปริญญาตรี 236 คนจะจำข้อมูลการผลิตเกี่ยวกับโต๊ะไม้หกตัวได้ดีเพียงใด เราไม่ได้เลือกผู้เข้าร่วมการศึกษาเหล่านี้โดยพิจารณาจากว่าพวกเขาเห็นหรือไม่เห็นว่าตนเองเป็นผู้บริโภคที่มีจริยธรรม

เราบอกนักเรียนเหล่านี้ว่าโต๊ะครึ่งหนึ่งของหกยี่ห้อทำจากไม้ที่ใกล้สูญพันธุ์ ป่าฝน และที่เหลือมาจากไม้ที่มาจากความยั่งยืน ฟาร์มต้นไม้.

หลังจากที่พวกเขามีโอกาสศึกษาและจดจำคำอธิบายต่างๆ หลายครั้งแล้ว ผู้เข้าร่วมก็ทำงานที่ไม่เกี่ยวข้องกันเสร็จประมาณ 20 นาที จากนั้นเราแสดงเฉพาะชื่อแบรนด์ของโต๊ะทำงานและขอให้นักเรียนจำคำอธิบายของพวกเขา

ผู้เข้าร่วมมีโอกาสจำได้อย่างถูกต้องน้อยลงอย่างมากเมื่อโต๊ะทำงานทำจากไม้ป่าฝน เมื่อเทียบกับตอนที่ทำจากไม้ที่ยั่งยืน พวกเขาจำแหล่งไม้ไม่ได้เลยหรือจำผิดว่าโต๊ะทำจากไม้ที่ยั่งยืน

นั่นแสดงว่าผู้ซื้อไม่ต้องการจำข้อมูลอันไม่พึงประสงค์เกี่ยวกับแบรนด์ใช่หรือไม่

เพื่อหาคำตอบ เราได้พิจารณาว่านักเรียนจะจำคุณลักษณะอื่นๆ ของโต๊ะได้แม่นยำเพียงใด เช่น ราคาของพวกเขา เราพบว่าพวกเขาไม่ได้ทำผิดพลาดแบบเดียวกัน

ผู้คนมักมุ่งมั่นที่จะ ปฏิบัติธรรมซึ่งในกรณีนี้จะหมายถึงการจดจำว่าผลิตภัณฑ์นั้นมาจากแหล่งที่มีจริยธรรมหรือไม่ จากนั้นจึงสันนิษฐานว่าปฏิบัติตามนั้น อย่างไรก็ตาม ผู้คนก็ไม่อยากรู้สึกแย่หรือรู้สึกผิด

และไม่มีใครสนุก รู้สึกขาด. วิธีที่ง่ายที่สุดสำหรับผู้ซื้อที่มีสติเพื่อหลีกเลี่ยงความขัดแย้งภายในคือการยอมจำนนต่อพฤติกรรมผู้บริโภคโดยลืมรายละเอียดที่อาจก่อให้เกิดข้อกังวลด้านจริยธรรม

บริษัทเสื้อผ้าเอาท์ดอร์ของ Patagonia จัดทำวิดีโอนี้ขึ้นเพื่ออธิบายว่าเหตุใดจึงพยายามปฏิบัติตามหลักจริยธรรมทางธุรกิจ และเหตุใดจึงทำให้แตกต่าง

{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}

กางเกงยีนส์เหล่านี้ทำให้ฉันดูผิดจรรยาบรรณหรือไม่?

In การศึกษาอื่นเรามีผู้ใหญ่ 402 คนเข้าร่วมการทดลองออนไลน์ ในส่วนของงานช็อปปิ้ง กลุ่มนี้ ซึ่งมีอายุเฉลี่ย 38 ปีและรวมผู้หญิงมากกว่าผู้ชายเล็กน้อย อ่านเกี่ยวกับกางเกงยีนส์ตัวหนึ่ง ครึ่งหนึ่งเห็นกางเกงยีนส์ที่ผู้ใหญ่ผลิตขึ้น คนอื่นเห็นกางเกงยีนส์ที่เด็กทำ

สอดคล้องกับการค้นพบอื่นๆ ของเรา ผู้ที่เห็นกางเกงยีนส์ที่ใช้แรงงานเด็กมีโอกาสน้อยที่จะจำรายละเอียดนี้อย่างมีนัยสำคัญเมื่อเปรียบเทียบกับผู้ที่เคยเห็นกางเกงยีนส์ที่ผลิตโดยผู้ใหญ่

โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้เข้าร่วมที่เห็นกางเกงยีนส์ที่ใช้แรงงานเด็กกล่าวว่ารู้สึกอึดอัดมากขึ้น เราพิจารณาแล้วว่าความปรารถนาที่จะไม่รู้สึกอึดอัดอีกครั้งทำให้ผู้เข้าร่วมลืมรายละเอียดเกี่ยวกับการใช้แรงงานเด็ก

จำไม่ได้ก็สบายดี

In การทดลองออนไลน์อีกครั้งเรานำเสนอผู้ใหญ่ 341 คน (ที่มีข้อมูลประชากรเหมือนกัน) ด้วยหนึ่งในสองสถานการณ์

ครึ่งหนึ่งอ่านเกี่ยวกับผู้บริโภคที่เมื่อพยายามจำคำอธิบายของกางเกงยีนส์ที่พวกเขาสนใจที่จะซื้อ แต่ลืมไปว่ากางเกงยีนส์นั้นผลิตขึ้นอย่างมีจริยธรรมหรือไม่ อีกครึ่งหนึ่งอ่านเกี่ยวกับผู้บริโภคคนหนึ่งที่จำได้ว่าผลิตกางเกงยีนส์อย่างมีจริยธรรมหรือไม่ แต่เลือกที่จะเพิกเฉยต่อข้อมูลนี้

ปรากฎว่าผู้เข้าร่วมตัดสินผู้บริโภคอย่างเข้มงวดน้อยกว่าสำหรับการซื้อกางเกงยีนส์ที่พวกเขาลืมไปโดยเด็กมากกว่าที่จะจำได้ แต่ไม่สนใจข้อมูลนี้

ดังนั้น ผู้บริโภคอาจลืมไปว่าผลิตภัณฑ์ถูกผลิตขึ้นอย่างผิดจรรยาบรรณเพื่อที่พวกเขาจะได้ซื้อสิ่งที่ต้องการโดยไม่รู้สึกผิด

เตือนผู้บริโภค

นักการตลาดจะช่วยผู้บริโภคในการเลือกอย่างมีจริยธรรมได้อย่างไร

ความเป็นไปได้ประการหนึ่งคือการเตือนพวกเขาอย่างต่อเนื่อง แม้กระทั่ง ณ จุดซื้อ เกี่ยวกับคุณลักษณะทางจริยธรรมของผลิตภัณฑ์ของตน นั่นคือสิ่งที่บริษัทเช่น Everlane, บริษัทเสื้อผ้าที่สร้างความรับผิดชอบต่อสังคมในรูปแบบธุรกิจ และยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องแต่งกายสำหรับเอาท์ดอร์ Patagonia ทำไปแล้ว

นอกจากนี้ บริษัทต่างๆ สามารถมุ่งความสนใจไปที่ด้านสว่าง โดยอธิบายว่าพนักงานที่ได้รับค่าตอบแทนสูงมีความสุขเพียงใด และผู้รับเหมาของพวกเขาเป็นผู้ดูแลสิ่งแวดล้อมที่ดีได้อย่างไร แทนที่จะชี้ให้เห็นสิ่งเลวร้ายที่คู่แข่งทำ จากสิ่งที่เราเรียนรู้ วิธีการนั้นจะทำให้ผู้บริโภคที่มีจริยธรรมมีโอกาสน้อยที่จะหลบเลี่ยงปัญหานี้โดยไม่รู้ตัว

ผู้บริโภคจะมีตัวเลือกที่มีจริยธรรมมากขึ้นได้อย่างไร?

สำหรับผู้เริ่มต้น พวกเขาสามารถลืมการพึ่งพาความทรงจำเมื่อซื้อสินค้าได้ พวกเขาสามารถใช้มัคคุเทศก์แบบเดียวกันได้ โครงการ Just ได้จัดทำขึ้นเพื่อประเมินการซื้อครั้งต่อไป และพวกเขายังสามารถจดบันทึกเกี่ยวกับแบรนด์ของตนเองเพื่อหลีกเลี่ยง กุญแจสำคัญคือการตระหนักว่าความทรงจำของเรานั้นไม่สมบูรณ์แบบ และการช้อปปิ้งโดยไม่มีแผนอาจทำให้เราหลุดพ้นจากค่านิยมของเรา

เกี่ยวกับผู้เขียน

Rebecca Walker Reczek รองศาสตราจารย์ด้านการตลาด มหาวิทยาลัยโอไฮโอสเตต; Daniel Zane ผู้สมัครระดับปริญญาเอกด้านการตลาด มหาวิทยาลัยโอไฮโอสเตตและ Julie Irwin, Marlene and Morton Meyerson Centennial Professor of Business, ภาควิชาการตลาดและภาควิชาธุรกิจ, รัฐบาลและสังคม, University of Texas at Austin

บทความนี้ถูกเผยแพร่เมื่อวันที่ สนทนา. อ่าน บทความต้นฉบับ.

หนังสือที่เกี่ยวข้อง

at ตลาดภายในและอเมซอน