ในสมัยก่อน ผลิตภัณฑ์เก่าธรรมดากลายเป็น "แบรนด์" เมื่อผู้ซื้อไว้วางใจให้ส่งมอบประสิทธิภาพที่เหนือกว่า ระหว่างทางที่การโฆษณาแบรนด์เกิดขึ้นเพื่อเป็นแนวทางในการส่งเสริมการบริโภคและสร้างความไว้วางใจ ในปี 1946 Procter and Gamble อ้างว่า "Tide ทำให้เสื้อผ้าสะอาดกว่าผลิตภัณฑ์ซักวันอื่นๆ ที่คุณสามารถซื้อได้" นั่นคือความเชื่อมั่นของ P&G ที่จะให้การรับประกันคืนเงินแก่ผู้ซื้อ นี่คือ "เหตุผล" ที่คลาสสิกในการโฆษณาและบ่งบอกถึงยุคทองเมื่อผู้โฆษณาได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคในระดับสูง

กรอไปข้างหน้า 70 ปีและทีวีซึ่งเป็นหนึ่งในรูปแบบโฆษณาที่น่าเชื่อถือที่สุดคือ ได้รับความไว้วางใจจากคนเพียง 56% เท่านั้น. แล้วเรามาที่นี่ได้อย่างไร?

มีเงื่อนงำในสถิติจากหน่วยงานมาตรฐานการโฆษณาของสหราชอาณาจักร (ASA) ซึ่งปกป้องผู้บริโภคจากการโฆษณาที่เป็นอันตราย ทำให้เข้าใจผิด หรือเป็นที่น่ารังเกียจ ปีที่แล้วได้รับการร้องเรียนมากกว่า 37,000 เรื่อง เป็นผลมากกว่า โฆษณา 3,000 รายการมีการเปลี่ยนแปลงหรือถอนออก.

สาเหตุหนึ่งที่ทำให้ผู้ลงโฆษณามองหาความได้เปรียบอยู่เสมอ และนั่นรวมถึง "เหตุผลว่าทำไม" การโฆษณาที่ออกแบบมาเพื่อสื่อสารว่าผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างกันอย่างไร มันไม่สำคัญหรอกว่าอย่างไร – เพียงแค่ว่ามันแตกต่างกัน อาจเป็นวิธีที่แบรนด์ดำเนินการกับแอตทริบิวต์ที่ลูกค้าให้ความสำคัญ หรือในกรณีของ Mars Treets จากทศวรรษที่ 1960 มีการอ้างว่า "ละลายในปากของคุณ ไม่ใช่ในมือคุณ"

สับสน.คอม

ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์พบว่าการมีความแตกต่างกันเป็นเรื่องยาก และโดยทั่วไปแล้วจุดเน้นของการโฆษณามักอยู่ที่ราคา สิ่งนี้เป็นที่รู้จักว่าเป็นคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค หลังจากการสอบสวน ASA และ Ofcom ค้นพบว่า “คนที่คาดว่าจะเข้าใจผิดโดยโฆษณาบรอดแบนด์” และประมาณ 80% ของลูกค้าไม่สามารถคำนวณได้ ต้นทุนรวมของสัญญาของพวกเขา.

จากการตรวจสอบของ ASA โฆษณาบรอดแบนด์ควรได้รับการออกแบบมาเพื่อให้สามารถเปรียบเทียบราคาได้ง่ายขึ้นแทนที่จะ "ทำให้สับสนหรือทำให้เข้าใจผิด" แต่ในโฆษณาหลายๆ ฉบับ ไม่ได้เน้นที่ราคาแต่อยู่ที่ตัวชี้นำด้านประสิทธิภาพอื่นๆ ที่ผู้บริโภคใช้เป็น "เหตุผล" และแน่นอนว่าการกล่าวอ้างประสิทธิภาพควรเป็นทั้งในทางปฏิบัติและตรวจสอบได้ เช่น "น้ำยาล้างเสื้อผ้า Tide Washes" หรือ "Fairy ใช้งานได้นานขึ้น"

ในปี 2009 โฆษณาครีมบำรุงรอบดวงตา “Definity Eye Illuminator” ของ Olay ที่มีทวิกกี้อ้างว่า “ลดรอยเหี่ยวย่นและความหมองคล้ำเพื่อให้ดวงตาดูอ่อนเยาว์” ผู้คนบ่นว่าบริเวณดวงตาของนางแบบถูกพ่นด้วยแอร์บรัช และไม่สามารถทำได้โดยการใช้ผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว อาซา ตกลงว่าโฆษณาทำให้ลูกค้าเข้าใจผิด และถูกห้ามในเวลาต่อมา

ในกรณีอื่นๆ คุณอาจมีโอกาสพิสูจน์การเรียกร้องของคุณ นี่เป็นกรณีที่ Reebok กล่าวว่าผู้ฝึกสอน Easytone ช่วยให้คุณ "ขาที่ดีขึ้นและก้นที่ดีขึ้นในทุกย่างก้าว" สำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก นี่เป็นเหตุผลที่น่าสนใจมากว่าทำไม น่าเศร้าที่ความได้เปรียบด้านประสิทธิภาพไม่สามารถตรวจสอบได้จากหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ โฆษณาถูกแบน และบริษัทถูกปรับ.

{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}

แฟรี่นัท

น้ำหนักของเคสเหล่านี้หมายความว่าเราอาจไม่มีความมั่นใจเท่ากันในขณะที่ซื้อผงซักฟอก Tide ในช่วงต้นปี 1950 แต่คุณจะได้จุดสว่างประหลาดในความมืดมิด ผู้ผลิต Persil คัดค้านคำกล่าวอ้างจาก P&G ว่าน้ำยาล้างจาน Fairy Liquid มีอายุการใช้งาน "ยาวนานเป็นสองเท่าของแบรนด์ขายดีอันดับถัดไป" แต่หลังจากการทดสอบอย่างเข้มงวด ASA พบว่า ผลิตภัณฑ์มีอายุการใช้งาน "อย่างน้อย" สองเท่าของ Persil

บางครั้งแบรนด์ต่างๆ ได้รับการตรวจสอบจากสาธารณะและสื่อโดยไม่มีการเรียกร้องหรือข้อร้องเรียนที่ชัดเจน แต่สำหรับสิ่งที่ลูกค้า "อนุมาน" จากโฆษณาหรือบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ เทสโก้เคยเป็น เพิ่งถูกไฟไหม้ สำหรับแบรนด์ "ฟาร์มสมมติ" ใหม่ - บรรจุภัณฑ์แบบบ้านๆ ที่จำหน่ายอาหาร ภายใต้ชื่อบ้านๆ. ดูเหมือนไม่มีเหตุผลสำหรับนักช็อปที่จะคาดหวังว่าไก่ที่มีตราสินค้าว่า "ฟาร์มวิลโลว์" อย่างน้อยก็เริ่มต้นชีวิตด้วยสิ่งที่เรียกว่าฟาร์มวิลโลว์ หรือว่าจริงๆ แล้วพวกเขาเก็บสตรอว์เบอร์รี่ที่ฟาร์มชื่อ "โรเซดีน" โปรดทราบว่า Aldi ใช้วิธีนี้มาหลายปีแล้ว แล้วเราคิดมากไหม?

และฟาร์มปลอมก็เป็นเบียร์ขนาดเล็ก เรื่องอื้อฉาวล่าสุดที่ Volkswagen และ Mitsubishi ได้เห็นโฆษณาที่มีพื้นฐานมาจากบางสิ่งที่กลายเป็นเรื่องไม่จริง สิ่งนี้มีผลกระทบที่ร้ายแรงกว่ามาก “เหตุผล” เหล่านั้นมีความสำคัญต่อผู้ซื้อรถยนต์ – พลังงานที่ส่งออก การปล่อยมลพิษ และตัวเลขการใช้เชื้อเพลิง – มักจะปรากฏอย่างเด่นชัดในโฆษณา NS เรื่องอื้อฉาว Mitsubishi ในญี่ปุ่น เกี่ยวข้องกับการทดสอบการประหยัดน้ำมันเชื้อเพลิง

ด้วยเหตุการณ์ที่ผู้บริโภคเข้าใจผิดมากมายจึงไม่น่าแปลกใจที่คนส่วนใหญ่ เชื่อคำแนะนำส่วนตัว มากกว่าโฆษณา ดังนั้นจึงอาจดูแปลกที่แบรนด์ต่างๆ ดูเหมือนจะสามารถฟื้นตัวได้ค่อนข้างเร็ว หลังเรื่องอื้อฉาวการปล่อยมลพิษของ Volkswagen – the เรื่องอื้อฉาวที่ใหญ่ที่สุดของ บริษัท ปีที่ผ่านมา – แบรนด์ตกไปอยู่ด้านล่างสุดของรายการ BrandIndex (การวัดคุณภาพ มูลค่า และชื่อเสียงของแบรนด์)

แค่สามเดือนต่อมาก็ ขึ้นจากอันดับที่ 35 เป็นอันดับที่ 18. การฟื้นฟูประสิทธิภาพของหุ้นก็กลับมาเป็นปกติเช่นกัน เพิ่มขึ้น 26% นับตั้งแต่ระดับต่ำสุดในเดือนกุมภาพันธ์ และตามที่นักวิเคราะห์ระบุว่า VW เป็น "บริษัทที่น่าลงทุน" อีกครั้ง

มีผลที่ตามมาอย่างชัดเจนในระยะสั้นของโฆษณาที่ทำให้เข้าใจผิดในรูปแบบของการแบนและค่าปรับ และผลที่ตามมาที่ร้ายแรงกว่าในกรณีของการหลอกลวงที่พิสูจน์แล้ว แต่ในระยะยาวมันสำคัญแค่ไหน? ความไว้วางใจในการโฆษณาของเราตอนนี้อาจต่ำมากจนเรายินดีที่จะปล่อยให้การบิดเบือนความจริงและแม้กระทั่งการฉ้อโกงอย่างจริงจังล้างเราในขณะที่เรามุ่งหน้าไปสู่การไถพรวน

เกี่ยวกับผู้เขียน

Timothy Froggett อาจารย์อาวุโสและหัวหน้าหลักสูตรการตลาด มหาวิทยาลัย Anglia Ruskin

บทความนี้ถูกเผยแพร่เมื่อวันที่ สนทนา. อ่าน บทความต้นฉบับ.

หนังสือที่เกี่ยวข้อง

at ตลาดภายในและอเมซอน