อาร์เทม ซาโมควาลอฟ/Shutterstock

คุณได้สมัครใช้บริการออนไลน์เพื่อทดลองใช้ฟรีแล้ว และตัดสินใจว่าไม่เหมาะกับคุณ แต่สุดท้ายก็ยังต้องจ่ายเงินเป็นเดือนหรือหลายปีให้หลังใช่หรือไม่ หรือลองยกเลิกการสมัครสมาชิกแล้วพบว่าตัวเองยอมแพ้ในระหว่างกระบวนการที่ต้องใช้ความอุตสาหะ? หากเป็นเช่นนั้น ก็มีโอกาสที่ดีที่คุณจะพบกับ "รูปแบบความมืด"

ลายเข้ม เป็นกลเม็ดอันชาญฉลาดที่สร้างไว้ในแอพและเว็บไซต์เพื่อสนับสนุนให้คุณทำสิ่งที่คุณอาจไม่ต้องการทำ ทำให้ง่ายต่อการ "ยอมรับทั้งหมด" ติดตามคุกกี้ และยอมรับข้อกำหนดและเงื่อนไขอย่างรวดเร็วในขณะที่คุณรีบดำเนินการซื้อ

พวกเขายังทำให้การสมัครใช้บริการเป็นเรื่องง่าย แต่ใช้เวลานานและน่าหงุดหงิดเมื่อต้องออกจากระบบ และ งานวิจัยล่าสุดของเรา แสดงให้เห็นว่าเวลาส่วนใหญ่ที่เป็นประโยชน์ต่อบริษัทต่างๆ โดยที่ผู้บริโภคต้องเสียค่าใช้จ่าย

ความไม่สมดุลนี้ไม่ได้หายไปจากหน่วยงานกำกับดูแล คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐแห่งสหรัฐอเมริกา (FTC) ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อปกป้องผู้บริโภคจากการดำเนินธุรกิจที่ไม่เป็นธรรมเชื่อ เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ของบริษัทต่างๆ กำลัง “ใช้รูปแบบดิจิทัลมืดเพื่อหลอกให้ผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์และเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลของตน”

ตัวอย่างเช่น FTC ในปัจจุบัน กำลังสืบสวนอเมซอน เนื่องจากถูกกล่าวหาว่าใช้รูปแบบสีเข้มเพื่อลงทะเบียนลูกค้าให้เข้าสู่บริการ Prime ขณะเดียวกันก็ทำให้พวกเขาออกจากระบบได้ยาก การวิจัยของเราสนับสนุน ข้อสังเกตของหน่วยงานนั้น “ผู้บริโภคที่พยายามยกเลิก Prime ต้องเผชิญกับหลายขั้นตอนเพื่อดำเนินการยกเลิกให้สำเร็จ”

In แถลงการณ์บนเว็บไซต์Amazon กล่าวว่าคำฟ้องดังกล่าวแสดงให้เห็นถึง “ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการค้าปลีก” ของ FTC มันยัง กล่าวว่า: “เราทำให้ลูกค้าสามารถสมัครหรือยกเลิกการเป็นสมาชิก Prime ของตนได้อย่างชัดเจนและง่ายดาย”

FTC คือ ไม่ใช่คนเดียวในความกังวล เกี่ยวกับลวดลายสีเข้ม สหภาพยุโรปเมื่อเร็ว ๆ นี้ ผ่านกฎหมาย ซึ่งสามารถนำไปใช้ปรับบริษัทที่ใช้รูปแบบสีเข้มได้ และ Financial Conduct Authority ของสหราชอาณาจักรก็มี เปิดตัวกฎ ออกแบบมาเพื่อปกป้องผู้บริโภคจากรูปแบบที่มืดมนในบริการทางการเงิน

ในขณะเดียวกัน หน่วยงานด้านการแข่งขันและการตลาดของสหราชอาณาจักร (CMA) ได้ประกาศการสอบสวนรูปแบบสีเข้มเป็นครั้งแรกด้วย จดหมายเปิดผนึก เตือนธุรกิจถึงสิ่งที่เรียกว่า "สถาปัตยกรรมทางเลือกออนไลน์ที่เป็นอันตราย"

“สถาปัตยกรรมทางเลือก” เป็นคำประกาศเกียรติคุณจากผู้เขียนอย่างยิ่งยวด เป็นที่นิยมและมีอิทธิพล หนังสือ ดุน. พวกเขาอธิบายว่ามันเป็น "การออกแบบวิธีการต่างๆ ที่สามารถนำเสนอทางเลือกแก่ผู้มีอำนาจตัดสินใจ"

ตัวอย่างเช่น "สถาปนิกทางเลือก" สามารถช่วยเหลือผู้บริโภคโดยการลดปริมาณข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องที่นำเสนอต่อพวกเขา ทำให้มีพื้นที่สำหรับการตัดสินใจที่พิจารณาและมุ่งเน้น แต่ลวดลายสีเข้มส่วนใหญ่ก็ใช้ได้ การจัดการสถาปัตยกรรมทางเลือก.

แทนที่จะช่วยเหลือผู้บริโภค สถาปัตยกรรมถูกออกแบบมาเพื่อขัดขวางทางเลือก ดังนั้น แทนที่จะลบเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้องออก มันอาจโจมตีผู้ใช้ด้วยข้อมูลที่มากเกินไป ขั้นตอนเพิ่มเติม และสิ่งรบกวนสมาธิเพื่อหยุดพวกเขายกเลิกการสมัครสมาชิก

ในฐานะที่เป็น บันทึกของ ซีเอ็มเอในโลกออนไลน์ปัจจุบัน “ธุรกิจสามารถออกแบบและควบคุมทุกแง่มุมของการโต้ตอบกับเรา ในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อนในธุรกิจที่มีหน้าร้านจริงแบบดั้งเดิม”

การวิจัยชี้ให้เห็นว่า CMA นั้นถูกต้อง และบริษัทออนไลน์มีความสามารถที่แทบจะไร้ขีดจำกัด ปรับแต่งปฏิสัมพันธ์ของพวกเขา กับผู้บริโภค ประสบการณ์ออนไลน์นั้น เป็นส่วนตัวมากขึ้นและบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีมีวิธีต่างๆ มากมายในการมีส่วนร่วมและควบคุมเรา

มองเห็นแสงสว่าง

และในขณะที่หน่วยงานกำกับดูแลมักจะมุ่งเน้นไปที่รูปแบบที่มืดมนเพื่อให้ผู้บริโภคแยกส่วนกับเงินหรือข้อมูลของตน แต่หน่วยงานอื่นๆ ก็ทำเช่นนั้น แสดงความกังวล เกี่ยวกับอันตรายทางจิตที่อาจเกิดขึ้นและการสูญเสียเสรีภาพของผู้ใช้บริการออนไลน์

เมื่อคำนึงถึงความเสี่ยงเหล่านี้แล้ว เราได้ใช้ข้อมูลเชิงลึกจากพฤติกรรมศาสตร์เพื่อระบุกระบวนการบางอย่าง ทำให้ลวดลายสีเข้มใช้งานได้ และสร้างกรอบการทำงานที่เรียบง่ายเพื่ออธิบายกลยุทธ์ที่แพร่หลายที่สุด ตัวอย่างเช่น “ทางอ้อม” คือชื่อที่เราตั้งให้กับเครื่องมือที่ใช้ในการชะลอและเบี่ยงเบนความสนใจของเรา เช่น กำหนดให้ต้องดำเนินการมากเกินไปเพื่อยกเลิกการสมัครสมาชิก

“วงเวียน” พยายามทำให้เราเบื่อหรือหงุดหงิดจนยอมแพ้ เช่น คลิกลิงค์แล้วลิงค์ ไล่ผู้ใช้วนเป็นวงกลม และ “ทางลัด” เสนอตัวเลือกที่ง่ายทันทีแต่อาจมีค่าใช้จ่ายสูง เช่น ปุ่ม “ยอมรับทั้งหมด” บนพรอมต์คุกกี้หรือคำขอให้ยอมรับข้อกำหนดและเงื่อนไข ใน การศึกษาหนึ่งเอกสารข้อกำหนดและเงื่อนไขที่ยาวเป็นพิเศษทำให้ผู้เข้าร่วม 98% ตกลงที่จะมอบบุตรหัวปีเป็นการชำระเงิน

กรอบคำศัพท์ของเราได้รับการออกแบบเพื่อความเรียบง่าย เพื่อให้ผู้บริโภคมองเห็นรูปแบบสีเข้มได้ด้วยตนเอง และเพื่อช่วยให้หน่วยงานกำกับดูแลเข้ามาแทรกแซงได้ เพื่ออิสรภาพในการสร้างและลบบัญชีสำหรับบริการถือเป็นขั้นตอนพื้นฐานในการท่องโลกออนไลน์

และไม่ควรตั้งค่าบัญชีโซเชียลมีเดียอย่างตรงไปตรงมามากไปกว่าการลบทิ้ง ไม่มีเหตุผลที่ดีที่จะต้องอ้อม วงเวียน และทางลัดเข้ามาขวางทาง เราเชื่อว่าการลบบัญชีควรจะง่ายพอ ๆ กับการสร้างบัญชี หากไม่ง่ายกว่านั้น บริการส่วนใหญ่ที่เราตรวจสอบไม่ผ่านมาตรฐานนี้

หากปราศจากการกดดันจากผู้บริโภคและการควบคุมกฎระเบียบ โลกออนไลน์ก็มีแนวโน้มที่จะกลายเป็นเรื่องยากสำหรับคนทั่วไปในการนำทาง ในด้านบวก ดูเหมือนว่าหน่วยงานกำกับดูแลกำลังเร่งดำเนินการ และมีเครื่องมือใหม่ในการปกป้องผู้บริโภคจากรูปแบบที่มืดมน อาจยังมีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์อันบงการนี้

ริชาร์ด วิทเทิล, นักศึกษามหาวิทยาลัยด้าน AI และการตัดสินใจของมนุษย์ มหาวิทยาลัยซอล และ สจวร์ต มิลส์, ผู้ช่วยศาสตราจารย์เศรษฐศาสตร์, มหาวิทยาลัยลีดส์

บทความนี้ตีพิมพ์ซ้ำจาก สนทนา ภายใต้ใบอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์ อ่าน บทความต้นฉบับ.

books_techno;ogy