ทุกที่ที่คุณออนไลน์ มีคนพยายามปรับแต่งประสบการณ์เว็บของคุณให้เป็นแบบส่วนตัว ค่ากำหนดของคุณถูกจองไว้ล่วงหน้า ความตั้งใจและแรงจูงใจของคุณจะถูกคาดการณ์ไว้ เครื่องปิ้งขนมปังที่คุณเหลือบไปเมื่อสามเดือนที่แล้วกลับมาหลอกหลอนการท่องเว็บของคุณในแถบด้านข้างโฆษณาที่ปรับแต่งมาโดยเฉพาะ และไม่ใช่ถนนเดินรถทางเดียว อันที่จริงกลไกที่ค่อนข้างไม่มีตัวตนของระบบการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณบางอย่างอาจไม่เพียงส่งผลต่อวิธีที่เรามองโลกเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อวิธีที่เราเห็นตนเองด้วย

มันเกิดขึ้นทุกวันกับพวกเราทุกคนในขณะที่เราออนไลน์ ฟีดข่าวของ Facebook พยายามที่จะส่งเนื้อหาที่ปรับแต่งที่ “ความสนใจสูงสุด” ผู้ใช้แต่ละราย เครื่องมือแนะนำของ Amazon ใช้การติดตามข้อมูลส่วนบุคคลร่วมกับพฤติกรรมการท่องเว็บของผู้ใช้รายอื่นเพื่อแนะนำ ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง- Google ปรับแต่งผลการค้นหาและอีกมากมาย เช่น แอพปรับแต่งส่วนตัว Google Now พยายามที่จะ "ให้ข้อมูลที่คุณต้องการตลอดทั้งวันก่อนที่คุณจะถาม" ระบบการตั้งค่าส่วนบุคคลดังกล่าวไม่ได้มุ่งหมายเพียงเพื่อให้มีความเกี่ยวข้องกับผู้ใช้เท่านั้น ผ่านกลยุทธ์การตลาดที่ตรงเป้าหมาย พวกเขายังสร้างผลกำไรสำหรับบริการเว็บที่ใช้งานได้ฟรีมากมาย

บางทีคำวิจารณ์ที่รู้จักกันดีที่สุดของกระบวนการนี้คือ “กรองฟอง” ทฤษฎี. เสนอโดยนักกิจกรรมทางอินเทอร์เน็ต อีไล ปารีเซอร์ทฤษฎีนี้แนะนำว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจส่งผลเสียต่อประสบการณ์ของผู้ใช้เว็บ แทนที่จะเปิดเผยเนื้อหาที่เป็นสากลและหลากหลาย ผู้ใช้จะได้รับเนื้อหาจากอัลกอริธึมที่ตรงกับมุมมองที่มีอยู่ก่อนและยืนยันตนเอง ฟองอากาศกรองจึงสร้างปัญหาให้กับการมีส่วนร่วมในระบอบประชาธิปไตย: โดยการจำกัดการเข้าถึงมุมมองที่ท้าทายและหลากหลาย ผู้ใช้จึงไม่สามารถมีส่วนร่วมในการอภิปรายแบบรวมกลุ่มและมีข้อมูล

{youtube}6_sim_Wc3mY{/youtube}

ความพยายามที่จะหาหลักฐานของฟองอากาศของตัวกรองทำให้เกิดผลลัพธ์ที่หลากหลาย บางการศึกษา ได้แสดงให้เห็นว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจนำไปสู่มุมมอง "สายตาสั้น" ของหัวข้อได้ การศึกษาอื่น ๆ พบว่าในบริบทที่แตกต่างกัน การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจช่วยให้ผู้ใช้ค้นพบเนื้อหาทั่วไปและหลากหลายได้จริง งานวิจัยของฉันแนะนำว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่เพียงส่งผลต่อวิธีที่เรามองโลกเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อวิธีที่เรามองตนเองด้วย ยิ่งไปกว่านั้น อิทธิพลของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่มีต่อตัวตนของเราอาจไม่ได้เกิดจากการกรองฟองสบู่ของการบริโภค แต่เนื่องจากในบางกรณี การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทางออนไลน์ไม่ได้ "เป็นส่วนตัว" เลย

การติดตามข้อมูลและการสั่งจองผู้ใช้ล่วงหน้า

เพื่อทำความเข้าใจสิ่งนี้ ควรพิจารณาว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทางออนไลน์นั้นมีประโยชน์อย่างไร แม้ว่าระบบการปรับให้เป็นส่วนตัวจะติดตามการเคลื่อนไหวของเว็บแต่ละรายการของเรา แต่ก็ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อ "รู้" หรือระบุตัวตนของเราว่าเป็นบุคคล แต่ระบบเหล่านี้จะเปรียบเทียบการเคลื่อนไหวและพฤติกรรมแบบเรียลไทม์ของผู้ใช้เป็นชุดข้อมูลจำนวนมาก และมองหารูปแบบและความสัมพันธ์ระหว่างการเคลื่อนไหวของผู้ใช้ รูปแบบที่พบและสหสัมพันธ์นั้นคือ แปลกลับ ลงในหมวดหมู่อัตลักษณ์ที่เราอาจรู้จัก (เช่น อายุ เพศ ภาษา และความสนใจ) และเราอาจเข้ากันได้ โดยการมองหารูปแบบจำนวนมากเพื่อนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับตัวบุคคล การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นขึ้นอยู่กับ กระบวนการที่ค่อนข้างไม่มีตัวตน.

เมื่อทฤษฎีฟองสบู่ปรากฏขึ้นครั้งแรกในปี 2011 Pariser โต้แย้งว่าปัญหาที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือการที่ผู้ใช้ไม่ทราบว่ากำลังเกิดขึ้น ทุกวันนี้ แม้จะมีการคัดค้านการติดตามข้อมูล ผู้ใช้หลายคนตระหนักดี ว่าพวกเขากำลังถูกติดตามเพื่อแลกกับการใช้บริการฟรี และการติดตามนี้ใช้สำหรับรูปแบบส่วนบุคคล อย่างไรก็ตาม มีความชัดเจนที่น้อยกว่ามากว่าสิ่งใดที่ปรับเปลี่ยนในแบบของเรา อย่างไร และเมื่อใด

ค้นหา 'ส่วนตัว'

การวิจัยของฉันชี้ให้เห็นว่าผู้ใช้บางคนถือว่าประสบการณ์ของพวกเขาถูกปรับให้เข้ากับระดับที่ซับซ้อน ในการศึกษาเชิงคุณภาพเชิงลึกของผู้ใช้เว็บ 36 ราย เมื่อเห็นโฆษณาผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนักบน Facebook ผู้ใช้เพศหญิงบางคนรายงานว่าพวกเขาสันนิษฐานว่า Facebook ระบุว่าพวกเขามีน้ำหนักเกินหรือเน้นการออกกำลังกาย อันที่จริง โฆษณาลดน้ำหนักเหล่านี้แสดงโดยทั่วไปสำหรับผู้หญิงอายุ 24-30 ปี อย่างไรก็ตาม เนื่องจากผู้ใช้อาจไม่ทราบถึงลักษณะที่ไม่มีตัวตนของระบบการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายดังกล่าวอาจส่งผลเสียต่อการที่ผู้ใช้เหล่านี้มองตนเอง กล่าวอย่างคร่าวๆ ก็คือ โฆษณาเหล่านั้นต้องมีน้ำหนักเกิน เพราะ Facebook บอกพวกเขาว่าพวกเขาเป็นเช่นนั้น

ไม่ใช่แค่โฆษณาที่ตรงเป้าหมายเท่านั้นที่สามารถมีผลกระทบนี้: ในการศึกษาชาติพันธุ์และตามยาวซึ่งดำเนินการโดยผู้ใช้ Google Now อายุ 18 และ 19 ปีจำนวนหนึ่ง ฉันพบว่าผู้เข้าร่วมบางคนสันนิษฐานว่าแอปมีความสามารถในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระดับที่ซับซ้อนเป็นพิเศษ . ผู้ใช้รายงานว่าพวกเขาเชื่อว่า Google Now แสดงข้อมูลหุ้นแก่พวกเขาเพราะ Google รู้ว่าพ่อแม่ของพวกเขาเป็นผู้ถือหุ้น หรือ Google (ผิด) ได้จอง "การเดินทาง" เพื่อ "ทำงาน" เพราะผู้เข้าร่วมเคยโกหกเรื่องอายุเกินวัยเรียนในบัญชี YouTube ของพวกเขา . ไปโดยไม่บอกว่าการศึกษาขนาดเล็กนี้ไม่ได้แสดงถึงการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ Google Now ทั้งหมด แต่แนะนำว่าสำหรับบุคคลเหล่านี้ คำทำนายของ Google Now เกือบจะไม่มีข้อผิดพลาด

ในความเป็นจริง คำติชมของการออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง แนะนำว่าความเป็นจริงของการอนุมานของ Google นั้นไม่มีตัวตนมากขึ้น: Google Now ถือว่ามัน “ผู้ใช้ในอุดมคติ” ทำ – หรืออย่างน้อยควรมี – มีความสนใจในหุ้น และผู้ใช้ทั้งหมดเป็นคนงานที่เดินทาง การวิพากษ์วิจารณ์ดังกล่าวเน้นว่าเป็นสมมติฐานเหล่านี้ซึ่งส่วนใหญ่จัดโครงสร้างเฟรมเวิร์กการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลของ Google (เช่น ผ่านการยึดมั่นของแอป หมวดหมู่ "บัตร" ที่กำหนดไว้ล่วงหน้า เช่น “กีฬา” ซึ่งในระหว่างการศึกษาของฉันอนุญาตให้ผู้ใช้ 'ติดตาม' สโมสรฟุตบอลของผู้ชายมากกว่าผู้หญิงในสหราชอาณาจักรเท่านั้น) อย่างไรก็ตาม แทนที่จะตั้งคำถามเกี่ยวกับสมมติฐานของแอป การศึกษาของฉันแนะนำว่าผู้เข้าร่วมวางตัวนอกเหนือบรรทัดฐานที่คาดไว้ พวกเขาไว้วางใจให้ Google บอกพวกเขาว่าประสบการณ์ส่วนตัวของพวกเขาควรเป็นอย่างไร

แม้ว่าสิ่งเหล่านี้อาจดูเหมือนเป็นตัวอย่างสุดโต่งของการอนุมานอัลกอริธึมที่ไม่มีตัวตนและการสันนิษฐานของผู้ใช้ ข้อเท็จจริงที่เราไม่สามารถแน่ใจได้ว่าสิ่งใดถูกปรับแต่งให้เป็นส่วนตัว เมื่อใดหรืออย่างไรที่เป็นปัญหาทั่วไปมากกว่า สำหรับฉัน คำให้การของผู้ใช้เหล่านี้เน้นว่าการปรับแต่งเนื้อหาออนไลน์มีนัยยะมากกว่าข้อเท็จจริงที่ว่ามันอาจเป็นอันตรายต่อประชาธิปไตย พวกเขาแนะนำว่าหากเราเริ่มเข้าใจว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณบางครั้งสามารถดำเนินการผ่านกรอบการทำงานที่ไม่มีความเป็นส่วนตัวสูง เราอาจใช้ความเชื่อมากเกินไปในการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวเพื่อบอกเราว่าเราควรประพฤติตนอย่างไร และเราควรเป็นใคร มากกว่าในทางกลับกัน

เกี่ยวกับผู้เขียน

ธัญญา กันต์ อาจารย์ด้านสื่อและวัฒนธรรมศึกษา มหาวิทยาลัยซัสเซ็กซ์

บทความนี้ถูกเผยแพร่เมื่อวันที่ สนทนา. อ่าน บทความต้นฉบับ.

หนังสือที่เกี่ยวข้อง

at ตลาดภายในและอเมซอน