(เครดิต: Andrea Maria Cannata / Flickr)
โดยไม่คำนึงถึงเนื้อหา บริบท หรือผู้ชม โฆษณาทางการเมืองทำเพียงเล็กน้อยเพื่อโน้มน้าวผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ตามการศึกษาใหม่
การศึกษาในวารสาร วิทยาศาสตร์ก้าวหน้า วัดผลการโน้มน้าวใจของโฆษณาที่มีชื่อเสียงสูง 49 รายการจากการรณรงค์หาเสียงในการเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 2016 ต่อกลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนระดับประเทศจำนวน 34,000 คนผ่านชุดการทดลองแบบสุ่ม 59 ชุด
“…โฆษณาทางการเมืองมีผลโน้มน้าวใจเล็กน้อยอย่างต่อเนื่องในลักษณะต่างๆ”
จากการวิจัยก่อนหน้านี้ที่ระบุว่าโฆษณาทางการเมืองมีผลกระทบเพียงเล็กน้อยต่อความชอบของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าผลกระทบที่อ่อนแอเหล่านั้นมีความสม่ำเสมอโดยไม่คำนึงถึงปัจจัยหลายประการ รวมถึงน้ำเสียงของโฆษณา เวลา และพรรคพวกของผู้ชม
“มีแนวคิดที่ว่าโฆษณาที่ดีจริงๆ หรือโฆษณาที่แสดงในบริบทที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายสามารถมีอิทธิพล ผู้มีสิทธิเลือกตั้งแต่เราพบว่าโฆษณาทางการเมืองมีผลโน้มน้าวใจเพียงเล็กน้อยอย่างต่อเนื่องในลักษณะต่างๆ” Alexander Coppock ผู้เขียนร่วม ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านรัฐศาสตร์ที่มหาวิทยาลัยเยลกล่าว
“โฆษณาเชิงบวกไม่ได้ผลดีไปกว่าโฆษณาโจมตี รีพับลิกัน พรรคเดโมแครต และที่ปรึกษาอิสระตอบสนองต่อโฆษณาในลักษณะเดียวกัน โฆษณาที่ออกอากาศในสมรภูมิไม่ได้มีประสิทธิภาพมากไปกว่าการออกอากาศในรัฐที่ไม่แกว่ง”
นักวิจัยได้ทำการศึกษาตลอดตำแหน่งประธานาธิบดีปี 2016 พรรค และการเลือกตั้งทั่วไป
กว่า 29 สัปดาห์ นักวิจัยได้แบ่งกลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของชาวอเมริกันออกเป็นกลุ่มๆ โดยสุ่ม และมอบหมายให้พวกเขาดูโฆษณาแคมเปญหรือโฆษณาหลอก ซึ่งเป็นโฆษณาประกันภัยรถยนต์ ก่อนที่จะตอบแบบสำรวจสั้นๆ
นักวิจัยเลือกโฆษณาโดยใช้ข้อมูลการซื้อโฆษณาและการรายงานข่าวแบบเรียลไทม์ของโฆษณาที่สำคัญที่สุดในแต่ละสัปดาห์ พวกเขาทดสอบโฆษณาที่โจมตีหรือส่งเสริมผู้สมัครชิงตำแหน่งพรรครีพับลิกันโดนัลด์ ทรัมป์ และฮิลลารี คลินตัน ผู้สมัครจากพรรคเดโมแครต รวมถึงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับ ผู้สมัครหลักเช่น พรรครีพับลิกัน เท็ด ครูซ และพรรคเดโมแครต เบอร์นี แซนเดอร์ส
พวกเขาวิเคราะห์ผลกระทบของโฆษณาที่มีต่อผู้ตอบแบบสำรวจในหลายตัวแปร รวมถึงผู้สมัคร พรรคหรือคณะกรรมการดำเนินการทางการเมืองที่สนับสนุนพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นน้ำเสียงที่เป็นบวกหรือลบ การมีส่วนร่วมของผู้ดูโฆษณา เวลาถึงวันเลือกตั้งที่พวกเขาออกอากาศ ไม่ว่าพวกเขาจะดูอยู่ในสภาพสมรภูมิหรือไม่ และไม่ว่าจะออกอากาศในช่วงการเลือกตั้งขั้นต้นหรือการเลือกตั้งทั่วไป
นักวิจัยพบว่าโดยเฉลี่ยแล้วและในทุกตัวแปร โฆษณาย้ายผู้ตอบแบบสำรวจคะแนนความพึงพอใจของผู้สมัครเพียง 05 คะแนนจากระดับ XNUMX จุดของแบบสำรวจ ซึ่งมีขนาดเล็ก แต่มีนัยสำคัญทางสถิติเมื่อพิจารณาจากขนาดใหญ่ของการศึกษา ผลกระทบของโฆษณาที่มีต่อบุคคลที่ตั้งใจจะ โหวต เพราะยังเล็กกว่า—ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ 0.007 ของจุดเปอร์เซ็นต์
นักวิจัยสรุปว่า แคมเปญควรพิจารณาความพยายามในการปรับแต่งโฆษณาให้เหมาะกับผู้ชมเฉพาะอย่างถี่ถ้วน เนื่องจากหลักฐานแสดงให้เห็นว่าผลการโน้มน้าวใจของโฆษณานั้นแตกต่างกันไปเล็กน้อยในแต่ละคน หรือจากเชิงพาณิชย์ไปจนถึงเชิงพาณิชย์
ผลการวิจัยไม่ได้แสดงให้เห็นว่าการโฆษณาทางการเมืองไม่ได้ผลเสมอไป คอปป็อกกล่าว โดยสังเกตว่าการศึกษาไม่ได้วิเคราะห์อิทธิพลของแคมเปญโฆษณาทั้งหมด
“โฆษณาทีวีช่วยได้ ผู้สมัคร เพิ่มการจดจำชื่อของพวกเขาในหมู่ประชาชนซึ่งเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง” คอปป็อกซึ่งเป็นเพื่อนร่วมถิ่นที่สถาบันเยลเพื่อการศึกษานโยบายสังคมและศูนย์การศึกษาการเมืองอเมริกันกล่าว
“ยิ่งไปกว่านั้น ผลกระทบที่เราแสดงให้เห็นนั้นมีขนาดเล็กแต่สามารถตรวจจับได้ และสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างการชนะและแพ้การเลือกตั้งที่ใกล้ชิด”
เกี่ยวกับผู้เขียน
แอนดรูว์ เอฟ. คาร์เนกี คอร์ปอเรชั่น; Marvin Hoffenberg ประธานของ UCLA ในด้านการเมืองและนโยบายสาธารณะของอเมริกา; และ JG Geer คณบดีวิทยาลัยศิลปศาสตร์และวิทยาศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัย Vanderbilt สนับสนุนการศึกษานี้ การศึกษาเดิม
ผู้เขียนร่วมเพิ่มเติมมาจาก University of California, San Diego และ UCLA
หนังสือที่เกี่ยวข้อง:
เกี่ยวกับทรราช: ยี่สิบบทเรียนจากศตวรรษที่ยี่สิบ
โดยทิโมธี สไนเดอร์
หนังสือเล่มนี้นำเสนอบทเรียนจากประวัติศาสตร์ในการอนุรักษ์และปกป้องระบอบประชาธิปไตย รวมถึงความสำคัญของสถาบัน บทบาทของพลเมืองแต่ละคน และอันตรายของอำนาจนิยม
คลิกเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมหรือสั่งซื้อ
เวลาของเราคือตอนนี้: พลังจุดมุ่งหมายและการต่อสู้เพื่ออเมริกาที่ยุติธรรม
โดย Stacey Abrams
ผู้เขียนซึ่งเป็นนักการเมืองและนักกิจกรรมได้แบ่งปันวิสัยทัศน์ของเธอเกี่ยวกับประชาธิปไตยที่ครอบคลุมมากขึ้นและเป็นธรรม และเสนอกลยุทธ์ที่ใช้ได้จริงสำหรับการมีส่วนร่วมทางการเมืองและการระดมผู้มีสิทธิเลือกตั้ง
คลิกเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมหรือสั่งซื้อ
ประชาธิปไตยตายอย่างไร
โดย Steven Levitsky และ Daniel Ziblatt
หนังสือเล่มนี้ตรวจสอบสัญญาณเตือนและสาเหตุของการล่มสลายของระบอบประชาธิปไตย โดยดึงเอากรณีศึกษาจากทั่วโลกมานำเสนอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการปกป้องระบอบประชาธิปไตย
คลิกเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมหรือสั่งซื้อ
ประชาชน ไม่ใช่: ประวัติโดยย่อของการต่อต้านประชานิยม
โดยโทมัสแฟรงค์
ผู้เขียนเสนอประวัติของขบวนการประชานิยมในสหรัฐอเมริกาและวิจารณ์อุดมการณ์ "ต่อต้านประชานิยม" ที่เขาระบุว่าขัดขวางการปฏิรูปและความก้าวหน้าของประชาธิปไตย
คลิกเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมหรือสั่งซื้อ
ประชาธิปไตยในหนังสือเล่มเดียวหรือน้อยกว่า: มันทำงานอย่างไร ทำไมไม่เป็นเช่นนั้น และทำไมการแก้ไขจึงง่ายกว่าที่คุณคิด
โดย เดวิด ลิตต์
หนังสือเล่มนี้นำเสนอภาพรวมของประชาธิปไตย รวมทั้งจุดแข็งและจุดอ่อน และเสนอการปฏิรูปเพื่อให้ระบบมีการตอบสนองและรับผิดชอบมากขึ้น
