“วิทยาศาสตร์” ทำให้คนมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับอนาคต WIN-Initiative / Stone ผ่าน Getty Images

Harley-Davidson เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่โดดเด่นที่สุดในโลก อย่างไรก็ตาม Harley-Davidson ไม่ได้ขายรถจักรยานยนต์ แต่ขายไลฟ์สไตล์ ดูโฆษณาของ Harley-Davidson แล้วคุณจะเห็นคนขี่บนถนนที่เปิดโล่ง แบรนด์ Harley-Davidson เกี่ยวกับเสรีภาพ ทัศนคติ. ดำเนินชีวิตตามกฎเกณฑ์ของตนเอง

แบรนด์เป็นจุดเริ่มต้นที่ไม่ได้พูดเมื่อคุณพบวัตถุ บุคคล หรือความคิดใดๆ ในครั้งแรก เป็นการสะท้อนทางอารมณ์ ประสาทสัมผัส และองค์ความรู้ที่กำหนดวิธีการวัดข้อมูลที่ตามมา กุญแจสู่ความสำเร็จทางการตลาดก็คือการเข้าใจจุดเริ่มต้นนั้น

ในทำนองเดียวกัน การสื่อสารทางวิทยาศาสตร์ที่มีประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับการทำความเข้าใจปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ทางวิทยาศาสตร์ของสาธารณชน เพื่อให้ผู้ที่ทำการสื่อสาร เช่น ชุมชนวิจัย ผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ หรือหน่วยงานของรัฐ สามารถพัฒนาความเข้าใจในวิทยาศาสตร์ของสาธารณชนหรือกระตุ้นการดำเนินการ ของบุคคล กลุ่ม หรือสังคม

ผ่านเลนส์ทางการตลาดแล้ว "แบรนด์" ของวิทยาศาสตร์ในฐานะองค์กรคืออะไร? เป็นคำถามที่สำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงการระบาดใหญ่ของ COVID-19 เมื่อหัวข้อข่าวทั่วโลกได้เปลี่ยนความสนใจจากทั่วโลกไปที่วิทยาศาสตร์รอบ ๆ coronavirus

A มีนาคม 2020 แบบสำรวจของ Pew Research ถามชาวอเมริกันว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับ coronavirus ในช่วงสัปดาห์ก่อน ผู้คนรายงานว่าประสบกับอาการประหม่า วิตกกังวล ซึมเศร้า และแม้กระทั่งปฏิกิริยาทางร่างกาย อย่างน้อยก็ในบางครั้ง

แต่ถึงแม้จะรู้สึกไม่สบายใจเหล่านี้ คนอเมริกันเกือบ 3 ใน 4 ระบุว่าพวกเขารู้สึกมีความหวังสำหรับอนาคต

ในฐานะเพื่อนร่วมงานด้านการสื่อสารของฉัน และฉัน พบว่าความหวังเป็นจุดเริ่มต้นของการคิดและรู้สึกของประชาชนเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์

ความหวังสำหรับอนาคตตามหลักวิทยาศาสตร์

วิทยาศาสตร์นับ องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่ทำงานเพื่อเสริมสร้างการสนับสนุนจากสาธารณชนในด้านวิทยาศาสตร์ ซึ่งฉันร่วมมือด้วย ได้ทำการสำรวจสองครั้งที่ถามคำถามแบบเลือกตอบกับผู้ตอบเกี่ยวกับสิ่งที่อยู่ในใจเมื่อได้ยินคำว่า "วิทยาศาสตร์" สิ่งที่พวกเขาพบชัดเจน: ประชาชนชาวอเมริกันรู้สึก “มีความหวัง”

ตัว Vortex Indicator ได้ถูกนำเสนอลงในนิตยสาร แบบสำรวจ ScienceCounts ปี 201863% ของผู้ตอบแบบสอบถามพูดเมื่อได้ยินคำว่า "วิทยาศาสตร์" "ความหวัง" เข้ามาในหัว คำตอบที่พบบ่อยที่สุดรองลงมาคือ 9% และ 6% คือ "ความกลัว" และ "ความสุข"

ที่สำคัญกว่านั้นคือความรู้สึกของ "ความหวัง" ที่เกิดขึ้นในกลุ่มประชากรต่างๆ โดยไม่คำนึงถึงอุดมการณ์ทางการเมือง การสำรวจที่กำหนดไว้สำหรับฤดูใบไม้ร่วงปี 2020 จะทดสอบว่าความสัมพันธ์เหล่านี้ยังคงอยู่หรือไม่ ท่ามกลางการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัส

ความหวังเป็นอารมณ์ที่ซับซ้อนและไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับ การวิจัยการสื่อสารวิทยาศาสตร์. เป็นความรู้สึกของความคาดหวังและความปรารถนาในผลลัพธ์บางอย่าง กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความหวังเกี่ยวข้องกับรางวัลในอนาคต ซึ่งนักจิตวิทยาเรียกว่า a ปฐมนิเทศ "คิดผลตอบแทน".

แต่สิ่งที่ประชาชนคาดหวังคืออะไรกันแน่? ผลตอบแทนในอนาคตนั้นเป็นวัคซีน coronavirus หรือไม่? เป็นวิธีแก้ไขปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศหรือไม่? บางทีอาจเป็นการค้นหาชีวิตบนดาวดวงอื่น หรือการค้นพบความก้าวหน้าทางปัญญาประดิษฐ์

Hope is nuanced: ค่านิยมและความเชื่อส่วนบุคคลจำนวนมากมีอิทธิพลต่อสิ่งที่ส่วนต่าง ๆ ของความหวังสาธารณะสำหรับและทำไม ฉันเถียงว่าความคลุมเครือนี้เป็นประโยชน์ต่อชุมชนวิทยาศาสตร์ในท้ายที่สุด

วิทยาศาสตร์เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ มันมีความหมายต่อสาธารณะเมื่อเชื่อมโยงกับประเด็นที่พวกเขาสนใจ ตัวอย่างเช่น ประชาชนบางส่วนที่ไม่สนใจหลักฐานทางวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับประเด็นทางวิทยาศาสตร์ กลับสนับสนุนหลักฐานดังกล่าวมากขึ้นเมื่อนโยบาย ซึ่งเป็นชุดข้อเสนอแนะสำหรับการดำเนินการในอนาคต สอดคล้องกับโลกทัศน์ที่มีอยู่.

การเชื่อมต่อวิทยาศาสตร์กับค่านิยมและความเชื่อทางสังคมที่เกี่ยวข้องเป็นส่วนสำคัญของการสื่อสารทางวิทยาศาสตร์ที่มีประสิทธิภาพ ผู้นำชุมชนวิทยาศาสตร์ได้เรียกร้องให้นักวิทยาศาสตร์ พัฒนาความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับผู้ชมสาธารณะที่แตกต่างกัน. ทศวรรษของการวิจัยการสื่อสารแจ้งว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างกันอย่างไร วางกรอบข้อความให้สอดคล้องกับผู้ชมที่แตกต่างกัน.

แต่สิ่งที่เสี่ยงเมื่อมีความไม่ตรงกันระหว่างวิธีที่หน่วยงานต่างๆ ที่ส่วนต่อประสานระหว่างวิทยาศาสตร์กับสังคมวางตำแหน่งตัวเองในการโต้วาทีทางวิทยาศาสตร์ คือวิสัยทัศน์ที่แตกหักสำหรับบทบาทของวิทยาศาสตร์ในสังคม

นักวิทยาศาสตร์มองวิทยาศาสตร์อย่างไร

ในแบบสำรวจติดตามผล, เพื่อนร่วมงานจาก วิทยาศาสตร์นับ, ศูนย์ Alan Alda เพื่อการสื่อสารวิทยาศาสตร์, มหาวิทยาลัยรัฐมิชิแกน, มหาวิทยาลัยเทกซัสออสติน และฉันขุดเข้าไปในมุมมองของนักวิทยาศาสตร์เอง เราถามนักวิทยาศาสตร์จากสมาคมวิทยาศาสตร์ 27 แห่ง รวมทั้งคณาจารย์และเจ้าหน้าที่วิจัยจากมหาวิทยาลัยวิจัยของรัฐและเอกชน 62 แห่งด้วยคำถามเดียวกันว่าพวกเขาคิดและรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ เราต้องการดูว่าคำตอบของพวกเขาแตกต่างจากความคิดเห็นของประชาชนทั่วไปอย่างไร

สิ่งที่เราพบคือรูปแบบที่ไม่สอดคล้องกัน ในขณะที่มีเพียง 6% ของประชาชนเท่านั้นที่ตอบสนอง "ความสุข" 40% ของนักวิทยาศาสตร์ทำ “ความหวัง” เป็นวินาทีที่ใกล้เคียงกัน โดย 36% ของนักวิทยาศาสตร์ตอบสนองในลักษณะนั้น

ตรงกันข้ามกับการมุ่งหวังผลตอบแทนของความหวัง ความปิติแนะนำ a “แนวทางที่คำนึงถึงกระบวนการ”ที่ซึ่งประสบการณ์ในแต่ละวันของการทำวิจัยทางวิทยาศาสตร์กระตุ้นให้เกิดการตอบสนองทางอารมณ์ ไม่น่าแปลกใจเลยที่นักวิทยาศาสตร์ส่วนใหญ่ชอบงานที่ทำ

ช่องว่างระหว่างวิธีที่นักวิทยาศาสตร์และผู้ที่ไม่ใช่นักวิทยาศาสตร์คิดและรู้สึกเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์อาจมีนัยที่น่าสนใจสำหรับวิธีที่กลุ่มหนึ่งสื่อสารกับอีกกลุ่มหนึ่งเกี่ยวกับองค์กรทางวิทยาศาสตร์

วิทยาศาสตร์ถือเป็นสถานที่ที่ดีในใจของคนส่วนใหญ่ รูปภาพ SOPA / LightRocket ผ่าน Getty Images

ปั่นแบรนด์

การทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคคิดและรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการคือหัวใจของการสร้างแบรนด์ แบรนด์กลายเป็นรูปแบบหนึ่งของการแสดงออก และเป้าหมายของนักการตลาดคือการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารที่สามารถใช้ประโยชน์จากมันได้

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าวิทยาศาสตร์ได้วิวัฒนาการมาเป็นแบรนด์ด้วยตัวของมันเองด้วย มีนาคมทั่วโลกสำหรับวิทยาศาสตร์ เป็นการแสดงออกที่ยิ่งใหญ่อย่างหนึ่งของมัน การสาธิตเหล่านี้ในปี 2017 ได้เจาะกลุ่มผู้ที่ "เชี่ยวชาญด้านวิทยาศาสตร์" ต่อผู้ที่พวกเขาระบุว่า "ต่อต้านวิทยาศาสตร์" ในขณะที่นักวิชาการหลายคนมี เตือนเรื่องการใช้กลอุบาย “เรากับพวกเขา” ในการสื่อสารทางวิทยาศาสตร์ แนวคิดของ "สงครามวิทยาศาสตร์" ได้ทิ้งร่องรอยไว้กับประชาชนจำนวนมากที่เห็น วิทยาศาสตร์เป็นปัญหาของพรรคพวกแทนที่จะเป็นประเด็นทางการเมือง

การเปิดโปงความหมายต่างๆ ของความหวังในหมู่นักวิทยาศาสตร์และผู้ที่ไม่ใช่นักวิทยาศาสตร์เป็นก้าวแรกที่สำคัญสู่วิสัยทัศน์ที่เป็นหนึ่งเดียวในการสื่อสารคำมั่นสัญญาของวิทยาศาสตร์ ผู้คนคาดหวังอะไรในบริบทของวิทยาศาสตร์ และภายในกรอบเวลาใด การทำความเข้าใจมุมมองที่แตกต่างกันเหล่านี้ของความหวัง – และในที่ที่มีพื้นฐานร่วมกัน – เป็นสิ่งสำคัญสำหรับวิทยาศาสตร์ที่จะทำหน้าที่เป็นหนทางสู่ความเป็นอยู่ที่ดีโดยรวมของเรา

เกี่ยวกับผู้เขียน

ทอดด์ นิวแมน ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการสื่อสารวิทยาศาสตร์เพื่อชีวิต มหาวิทยาลัยวิสคอนซินแมดิสัน

บทความนี้ตีพิมพ์ซ้ำจาก สนทนา ภายใต้ใบอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์ อ่าน บทความต้นฉบับ.

หนังสือ_วิทยาศาสตร์