คุณต้องการขวดน้ำอีกจริงๆ หรือสมองของคุณแค่เหนื่อยล้า? ธีระ โกนากัน/Moment Collection/Getty Images

สื่อสังคมออนไลน์สามารถระบายน้ำทางจิตใจได้ และเมื่อจิตใจเหนื่อยล้า คุณก็มีแนวโน้มที่จะได้รับอิทธิพลจากจำนวนไลค์บนโพสต์จำนวนมาก แม้กระทั่งการคลิกโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คุณไม่ต้องการหรือไม่ต้องการก็ตาม จากการทดลองล่าสุดของเราบน โซเชียลมีเดียส่งผลต่อพฤติกรรมอย่างไร.

ในฐานะอาจารย์สอนการโฆษณาฉันได้ศึกษา พฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียเป็นเวลาหลายปี. ในช่วงปลายปี 2022 เพื่อนร่วมงานของฉัน เอริก เฮลีย์ และฉันทำการศึกษาออนไลน์ 18 เรื่องเกี่ยวกับชาวอเมริกันอายุระหว่าง 65-XNUMX ปี เพื่อทดสอบว่าผู้คนที่มีภาระทางจิตต่างๆ ตอบสนองต่อโฆษณาแตกต่างกันอย่างไร

กลุ่มควบคุมในแต่ละการศึกษาไม่ได้รับงานแนะนำ – เราให้พวกเขาดูโฆษณา กลุ่มที่สองต้องจำเลขเก้าหลักแล้วดูโฆษณา กลุ่มที่สามเลื่อนดูฟีด Instagram เป็นเวลา 30 วินาทีแล้วดูที่โฆษณา การศึกษาแรกใช้โฆษณาสำหรับบริการเตรียมอาหาร ครั้งที่สองสำหรับไอศกรีม และครั้งที่สามสำหรับเมล็ดกาแฟ

รูปภาพโฆษณาและคำบรรยายเหมือนกันสำหรับทุกคนในแต่ละกลุ่ม โดยมีเพียงจำนวนไลค์เท่านั้นที่ถูกจัดการ ผู้เข้าร่วมสุ่มเห็นโฆษณาที่มีไลค์สองสามร้อยหรือหลายหมื่นไลค์ หลังจากดูโฆษณาแล้ว ผู้เข้าร่วมแต่ละคนให้คะแนนความตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์นั้นมากน้อยเพียงใด และต้องใช้ความพยายามมากเพียงใดในการคิดเกี่ยวกับข้อมูล กลุ่มที่ใช้ Instagram เป็นอันดับแรกมักจะต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นเมื่อมียอดไลค์หรือความคิดเห็นจำนวนมาก และพวกเขายังรายงานว่าพวกเขาใช้ความพยายามอย่างมากในการประเมินโฆษณา

ในการศึกษาหนึ่ง เราขอให้ผู้คนอธิบายว่าทำไมพวกเขาถึงต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ และกลุ่มควบคุมให้คำตอบที่เรียบง่ายและมีเหตุผลสำหรับการเลือกของพวกเขา: "ฉันกำลังคิดถึงรสชาติของไอศกรีมและรสชาติของไอศกรีม" หรือ “ฉันชอบโฆษณานี้ มันเรียบง่ายและสะอาด มันตรงประเด็น…”

อย่างไรก็ตาม ผู้ที่เพิ่งเลื่อนดูโซเชียลมีเดียเป็นเวลา 30 วินาทีมักจะให้คำตอบที่ไม่สมเหตุสมผล ตัวอย่างเช่น บางคนให้คำตอบเพียงคำเดียว เช่น “อาหาร” หรือ “จาน” คนอื่นๆ บอกกับเราอย่างชัดเจนว่าการประมวลผลทำได้ยาก: "ภาพมีคำและตัวเลือกมากเกินไป"

ทำไมมันถึงมีความสำคัญ

นักวิจัยกล่าวถึงสภาพจิตใจที่อ่อนล้านี้ว่า “เกินพิกัดทางปัญญา” การใช้โซเชียลมีเดียทำให้คุณอยู่ในสถานะนี้เพราะคุณกำลังประเมินข้อความ รูปภาพ และโพสต์วิดีโอประเภทต่างๆ อย่างต่อเนื่องจากผู้คนจำนวนมาก ในช่วงเวลาหลายวินาที คุณจะเห็นข้อความจากคู่สมรส ภาพถ่ายจากเพื่อนร่วมงาน วิดีโอจากคนดัง และมีมจากพี่ชายของคุณ การเลื่อนและการประเมินทั้งหมดนี้ทำให้เรารู้สึกสับสนและกระจัดกระจาย

ลองนึกภาพถามเพื่อนร่วมห้องว่าอยากกินพิซซ่าไหม ภายใต้สภาวะปกติ เพื่อนร่วมห้องอาจพิจารณาปัจจัยหลายอย่าง เช่น ค่าใช้จ่าย ความหิว เวลา หรือตารางเวลาของพวกเขา ตอนนี้ลองนึกภาพการถามคำถามเดียวกันนี้กับเพื่อนร่วมห้องของคุณในขณะที่คุยโทรศัพท์กับญาติที่ป่วยหลังจากเหยียบขี้หมา และพวกเขาเพิ่งได้รับข้อความจากแฟนเก่าขณะที่จำได้ว่าไปทำงานสาย พวกเขาไม่มีพลังงานทางจิตหรือทรัพยากรที่จะพิจารณาอย่างมีเหตุผลอีกต่อไปว่าพิซซ่าสำหรับมื้อค่ำเป็นความคิดที่ดีหรือไม่ พวกเขาอาจจะตะโกนว่า “ใช่ แน่นอน!” ขณะวิ่งเข้าไปทำความสะอาดรองเท้า

ข้อยกเว้นอย่างหนึ่งคือเมื่อบุคคลมีประสบการณ์ ประวัติ หรือความรู้มากมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดนั้นๆ เมื่อเป็นเช่นนี้ พวกเขาสามารถคิดได้ว่าพวกเขาจะได้ประโยชน์จากการซื้อสินค้าที่โฆษณาจริงหรือไม่ เรายืนยันสิ่งนี้ในการทดสอบกับโฆษณาเมล็ดกาแฟ โดยทั่วไปแล้ว คนรักกาแฟจะพิจารณาปัจจัยหลายอย่างอย่างถี่ถ้วน เช่น ประเภทของเมล็ดกาแฟ ระดับการคั่ว ประเทศต้นกำเนิด และอื่นๆ ดังนั้นแม้ในขณะที่คนเหล่านี้อยู่ในหมอกทางจิต พวกเขาก็ไม่ถูกชักจูงโดยโฆษณาที่มีเมตริกสูง

การทำความเข้าใจว่าพวกเขาอาจได้รับอิทธิพลจากสื่อสังคมออนไลน์โดยไม่รู้ตัวได้อย่างไร ผู้บริโภคสามารถรอบคอบและรอบคอบมากขึ้นในการควบคุมการใช้ของพวกเขา และหวังว่าจะไม่ซื้อขวดน้ำอีกขวดที่พวกเขาไม่ต้องการ

สิ่งที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก

เรายังไม่ทราบว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใดที่สิ้นเปลืองมากที่สุด

สภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยสื่อเช่น TikTok, Instagram Reels และ YouTube น่าจะเป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงมากที่สุด เนื่องจากพวกเขามีข้อความ รูปภาพ วิดีโอ ภาพเคลื่อนไหว และเสียง ซึ่งมักจะเกิดขึ้นพร้อมกันและทับซ้อนกัน แพลตฟอร์มเหล่านี้ก็เช่นกัน ที่ผู้ลงโฆษณาใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมากตามที่เสนอ ผลตอบแทนการลงทุนสูง สำหรับแบรนด์

เกี่ยวกับผู้เขียน

แมทธิว พิตต์แมน,ผู้ช่วยศาสตราจารย์สาขาวิชาการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์, มหาวิทยาลัยเทนเนสซี่

บทความนี้ตีพิมพ์ซ้ำจาก สนทนา ภายใต้ใบอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์ อ่าน บทความต้นฉบับ.

book_awareness