การกำหนดราคาแบบไดนามิกสามารถสร้างผลลัพธ์ที่ไม่ได้ตั้งใจโดยการเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าตามรายงานฉบับใหม่

เมื่อแพลตฟอร์มการค้าปลีกออนไลน์ของคุณล้างธุรกรรมได้หลายพันล้านครั้งต่อปี การทดสอบราคาที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกันกับลูกค้าเพียงไม่กี่คนของคุณมีผลเสียอย่างไร คุณอาจพบวิธีเพิ่มรายได้ให้สูงสุดด้วยการเพิ่มปริมาณการขายในผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำกว่าของคุณใช่ไหม หรือคุณอาจล็อกการขายผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคของคุณต้องเผชิญ

“ผู้ค้าปลีกไม่ทราบว่าการเสนอราคาที่แตกต่างกันให้กับลูกค้าที่แตกต่างกันอาจส่งผลย้อนกลับในระยะยาว…”

นั่นคือทฤษฎีเบื้องหลังการกำหนดราคาแบบไดนามิก ซึ่งเป็นแนวปฏิบัติในหมู่ผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่พวกเขาพยายามจัดการรายได้ให้ดีขึ้นและใช้ประโยชน์จากข้อมูลจำนวนมหาศาลที่พวกเขารวบรวมเกี่ยวกับลูกค้าของพวกเขา

ผู้เขียนร่วม Dennis Zhang ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านปฏิบัติการและการจัดการการผลิตที่ Olin Business School ที่ Washington University ใน St. Louis กล่าวว่า "ผู้ค้าปลีกไม่ทราบว่าการเสนอราคาที่แตกต่างกันให้กับลูกค้าที่แตกต่างกันอาจส่งผลย้อนกลับในระยะยาว

ในกระดาษซึ่งปรากฏใน วิทยาศาสตร์การจัดการนักวิจัยมุ่งเน้นไปที่เครื่องมือส่งเสริมการขาย Alibaba Group ผู้ค้าปลีกออนไลน์ของจีนใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่ทิ้งผลิตภัณฑ์ไว้ในตะกร้าสินค้า

ระหว่างวันที่ 12 มีนาคมถึง 11 เมษายน 2016 อาลีบาบาได้ทำการทดลองกับลูกค้าของอาลีบาบามากกว่า 100 ล้านคนที่ซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีก 11,000 แห่ง ตั้งเป้ากลุ่มลูกค้าสุ่มที่มีสินค้าไม่ถูกแตะต้องในตะกร้าสินค้านานกว่า 24 ชั่วโมง พร้อมโปรโมชั่นราคาพิเศษ ลูกค้ารายอื่นที่มีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์ไม่ได้รับโปรโมชั่นราคาพิเศษ นักวิจัยร่วมมือกับอาลีบาบาเพื่อวิเคราะห์การทดลองนี้

“คุณกำลังฝึกอบรมลูกค้าให้มีกลยุทธ์มากขึ้น…”

ในระยะสั้น โปรแกรมการกำหนดราคาแบบไดนามิกทำงานเหมือนพวกอันธพาล สินค้าหลุดจากตะกร้าสินค้าของอาลีบาบาเนื่องจากยอดขายเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าสำหรับผลิตภัณฑ์ที่โปรโมต แต่ลูกค้าใช้เวลาไม่นานในการทำความเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น

“คุณกำลังฝึกอบรมลูกค้าให้มีกลยุทธ์มากขึ้น และในบทความนี้ เรากำลังแสดงผลที่ไม่ได้ตั้งใจของการกำหนดราคาแบบไดนามิก” Zhang กล่าว “ผู้คนไม่เพียงแต่เก็บสิ่งของไว้ในตะกร้าสินค้านานขึ้นเท่านั้น แต่พวกเขากำลังกลายเป็นนักล่าต่อรอง พวกเขาใช้เวลามากขึ้นในการค้นหาข้อเสนอ แม้กระทั่งก่อนที่พวกเขาจะนำของบางอย่างใส่ตะกร้าสินค้าของพวกเขา”

อันที่จริง ผลลัพธ์ระยะยาวของการกำหนดราคาแบบไดนามิกและโปรโมชั่นตะกร้าสินค้าพิเศษแสดงให้เห็นผลลัพธ์ที่ไม่ได้ตั้งใจ XNUMX ประการ อันเป็นการผสมผสานระหว่างข่าวดีและข่าวร้ายสำหรับผู้ค้าปลีก

• ประการแรกและในทางกลับกัน ผู้ค้าปลีกเริ่มเห็นการดูเว็บไซต์สำหรับผลิตภัณฑ์ของตนมากขึ้นและมีแนวโน้มสูงขึ้นในการกระตุ้นการซื้อในระหว่างเดือน
  
  
• ประการที่สอง ลูกค้าเริ่มมีกลยุทธ์ในการซื้อสินค้ามากขึ้น พวกเขากำลังเพิ่มผลิตภัณฑ์ลงในรถเข็นและหวังว่าจะได้รับการส่งเสริมราคา หรือไม่ก็เลือกซื้อสินค้ามากขึ้น ส่งผลให้แม้แต่การขายผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีโปรโมชันก็เพิ่มขึ้นหลังจากช่วงทดลอง
  
  
• และประการที่สาม ผลกระทบของการส่งเสริมการขายเหล่านี้กระจายไปยังกลุ่มผู้ขายจำนวนมากที่ไม่เคยเสนอโปรโมชั่นราคาตั้งแต่แรก พวกเขาพบว่าลูกค้าเริ่มดำเนินการอย่างมีกลยุทธ์มากขึ้นเช่นกัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อคุณมีกลยุทธ์มากขึ้น คุณไม่เพียงแต่มีกลยุทธ์มากขึ้นกับผู้ขายโปรโมชันเท่านั้น คุณยังใช้กลยุทธ์กับผู้ขายที่ไม่มีโปรโมชันอีกด้วย

Lingxiu Dong ศาสตราจารย์ด้านปฏิบัติการและการจัดการการผลิต กล่าวว่า "ถ้าฉันรู้ว่าลูกค้ากำลังมองหาข้อตกลง ฉันอาจจะได้รับแรงจูงใจที่จะเสนอข้อตกลงประเภทนั้นเพื่อดึงดูดลูกค้าเพื่อเพิ่มยอดขาย" อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มออนไลน์จะกังวลว่าการปฏิบัติดังกล่าวอาจนำไปสู่การลดลงเนื่องจากผู้ค้าปลีกตัดราคาตนเองเพื่อย้ายผลิตภัณฑ์ แต่รายรับยังคงลดลงเนื่องจากลูกค้ายังคงไล่ตามล่าต่อ

“เราต้องมีความคิดสร้างสรรค์ในการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มมากขึ้น” เธอกล่าว การขายโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ให้มากขึ้นเพื่อใช้ประโยชน์จากการเข้าชมเว็บที่มีการต่อรองราคาอาจเป็นทางเลือกหนึ่ง ตัวอย่างเช่น

นักวิจัยได้ร่วมมือกับตัวแทนของกลุ่มอาลีบาบาเพื่อทำงานของพวกเขา ในที่สุดผลการวิจัยก็เกลี้ยกล่อมให้บริษัทดึงปลั๊กโปรโมชั่นตะกร้าสินค้า

เกี่ยวกับผู้เขียน

Hengchen Dai จากมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแองเจลิส ก็เป็นผู้มีส่วนร่วมในงานนี้เช่นกัน

ที่มา: มหาวิทยาลัยวอชิงตันในเซนต์หลุยส์

หนังสือที่เกี่ยวข้อง

at ตลาดภายในและอเมซอน