มันไม่เคยจบลง. แดเนียล โอนส์/flickr, CC BY

ทนายความด้านจริยธรรม และ ประวัติศาสตร์ ได้แย้งว่าโดนัลด์ทรัมป์ได้ทำให้เส้นแบ่งระหว่างสำนักงานสาธารณะและผลประโยชน์ทางธุรกิจส่วนตัวของเขาไม่ชัดเจนในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน

ในอีกแง่หนึ่ง มันเป็นส่วนหนึ่งของกระแสสังคมที่ใหญ่กว่ามาก

คำวิงวอนทางการค้า ไม่ว่าจะในรูปแบบของโฆษณาในนิตยสาร วิทยุหรือสปอตโทรทัศน์ เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตสมัยใหม่มาช้านาน แต่ขณะนี้การโฆษณารุกล้ำพื้นที่สาธารณะอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

เมืองและรัฐต่างให้สิทธิ์ธุรกิจในการใส่ชื่อและโลโก้ของพวกเขา their เมตรจอดรถ, สะพาน, หัวรับน้ำดับเพลิง - สม่ำเสมอ ชุดว่ายน้ำชูชีพ. สวนสาธารณะที่ตั้งใจไว้เพื่อการพักผ่อนจากความทุกข์ยากในชีวิตประจำวันตอนนี้ อนุญาตให้ผู้ค้าปลีกโฆษณา ท่ามกลางโบราณสถานและเขตอนุรักษ์ธรรมชาติ กระดานโรงเรียน ข้อเสนอหมึก กับธุรกิจทุกประเภทเพื่อช่วยให้พวกเขาตอบสนองความต้องการด้านงบประมาณของพวกเขา

ไม่ใช่แค่พื้นที่สาธารณะที่เต็มไปด้วยการยกย่องแบรนด์ ในการทำวิจัยเพื่อ หนังสือเล่มใหม่ ในด้านการตลาดสมัยใหม่และระเบียบข้อบังคับ ฉันค้นพบว่าสภาพแวดล้อมที่ครั้งหนึ่งเคยไม่มีโฆษณา - ตั้งแต่ห้องนั่งเล่นไปจนถึงมิตรภาพของเรา - ตอนนี้กลายเป็นไซต์สำหรับโฆษณาหรือเทคโนโลยีการเฝ้าระวังที่ออกแบบมาเพื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

บางคนอาจยักไหล่และเรียกโฆษณานี้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตสมัยใหม่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่มีอันตรายต่อแนวโน้มนี้พร้อมกับการเยียวยาทางกฎหมาย - หากผู้คนใส่ใจมากพอที่จะทำอะไรบางอย่างจริงๆ

พรมแดนใหม่ของการตลาด

เทคนิคและเทคโนโลยีทางการตลาดใหม่ช่วยให้ธุรกิจเข้าถึงผู้บริโภคได้ด้วยวิธีและสถานที่ใหม่ๆ พื้นที่หนึ่งที่มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับนักวิจัยตลาดคือบ้าน

เทคโนโลยีอัจฉริยะ – จาก Microsoft's Xbox หนึ่ง ไปยัง โทรทัศน์ Vizio - ตอนนี้มาพร้อมกับสิ่งที่สามารถอธิบายได้ว่าเป็นความสามารถในการ "สอดแนม" อุปกรณ์เหล่านี้สามารถบันทึกกิจกรรมเมื่อพิจารณาเป็นส่วนตัว เช่น ภาพยนตร์ที่เราเลือกดูและแม้แต่การแสดงออกทางสีหน้าขณะเล่นวิดีโอเกม ข้อมูลนี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของโปรไฟล์ดิจิทัลที่ผู้โฆษณาใช้เพื่อให้ได้ภาพที่ดีขึ้นว่าเราเป็นใครและเราจะโน้มน้าวใจให้ซื้อสินค้าได้อย่างไร

ในขณะเดียวกัน ทุกครั้งที่เราลงชื่อเข้าใช้ Facebook หรือค้นหาใน Google บนคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลหรือสมาร์ทโฟน เรากำลังเพิ่มการวิจัยตลาดจำนวนมาก การเฝ้าระวังแบบนี้ยากที่จะหลบหนี นักการตลาดได้ย้ายคุกกี้ที่ผ่านมา: พวกเขาสามารถตอนนี้ ระบุผู้ใช้แต่ละคน จากจำนวนแบบอักษรในเบราว์เซอร์หรืออัตราที่แบตเตอรี่ของคอมพิวเตอร์เครื่องนั้นเสียประจุ

แม้แต่สมองของเราก็กลายเป็นเกมที่ยุติธรรมสำหรับการผนวกโฆษณา การศึกษาสถานที่สำคัญในปี 2004 ขอให้อาสาสมัครจิบโค้กและเป๊ปซี่ในขณะที่เครื่องวัดการไหลเวียนของเลือดในสมอง เมื่อแบรนด์เป็นความลับ ผู้เข้าร่วมแสดงความพึงพอใจเล็กน้อยต่อ Pepsi แต่เมื่อชื่อแบรนด์ถูกเปิดเผยก่อนที่จะจิบ ผู้เข้าร่วมทั้งทางวาจาและทางระบบประสาทเปิดเผยว่าชอบโค้กมากกว่า การศึกษาได้รับการประกาศอย่างกว้างขวางว่าเป็นเครื่องพิสูจน์ความสามารถในการโฆษณาเพื่อเปลี่ยนเคมีในสมองของเราอย่างแท้จริง เพื่อปลูกฝังเครื่องหมายทางอารมณ์ที่สามารถเอาชนะการประเมินตามวัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์จริงได้

ตั้งแต่นั้นมา บริษัทต่างๆ ได้ใช้เงินหลายล้านเพื่อบันทึกกิจกรรมในสมองของผู้บริโภค เพื่อให้ได้มาซึ่งความปรารถนาที่เราจะทำไม่ได้หรือไม่สามารถพูดออกมาได้ดีกว่า แคมเปญโฆษณาหลักบางรายการที่เราเห็นอยู่ในขณะนี้ – จาก ซัมซุง ไปยัง ซุปแคมป์เบล – สะท้อนผลลัพธ์จากการวิจัย neuromarketing ใหม่นี้

มิตรภาพและเครือข่ายสังคมของเราไม่มีภูมิคุ้มกัน นักการตลาดตั้งเป้าไปที่ “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์” – ซึ่งมักจะเป็นผู้ที่มีผู้ติดตามบน Instagram หรือ Twitter – ที่สามารถนำไปขายสินค้าหรือบริการบนโซเชียลมีเดียได้. ในขณะที่ กฎของคณะกรรมาธิการการค้าของรัฐบาลกลาง กำหนดให้ผู้สลักหลังรับทราบค่าตอบแทนที่พวกเขาได้รับเพื่อเป็นการตอบแทนสำหรับการให้ปลั๊กที่ดีสำหรับผลิตภัณฑ์ การบังคับใช้มีน้อย.

ผลที่ตามมาของการคืบคลานโฆษณา

แม้แต่ผู้ที่เชื่อมั่นในกลเม็ดทางการตลาดใหม่ๆ เหล่านี้ก็ยอมรับว่ามันน่ารำคาญได้ อย่างไรก็ตาม การตอบสนองทั่วไปต่อการร้องเรียนเกี่ยวกับการแสดงโฆษณาที่เพิ่มขึ้นคือ "อะไรคืออันตราย" ในขณะที่การโต้เถียงดำเนินไป ความรำคาญนั้นเป็นราคาเล็กๆ ที่ต้องจ่าย เงินอุดหนุนโครงสร้างพื้นฐานสาธารณะ, เนื้อหาออนไลน์ฟรี และ การแสดงโฆษณาที่สอดคล้องกับความสนใจและความต้องการที่แท้จริงของเรามากขึ้น.

การวิจัยของฉันแสดงให้เห็นว่ามีค่าใช้จ่ายจำนวนมากในการเปิดชีวิตของเราให้กับผู้โฆษณา หนึ่งคือการสูญเสียตัวแทนผู้บริโภค การพึ่งพาการสแกนสมองเพื่อออกแบบโฆษณาที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นทำให้ผู้ชมขาดความสามารถในการกำหนดรูปแบบเนื้อหาโฆษณาที่พวกเขาเห็นและได้ยินอย่างมีสติ การวิจัยตลาดเคยอาศัยการสนทนากลุ่มและการสำรวจ ไม่ใช่การเปิดเผยกิจกรรมของสมองโดยไม่ได้กรอง ผลลัพธ์อาจเป็นแคมเปญโฆษณาที่แสดงความลำเอียงหรือพฤติกรรมที่เราอยากเก็บซ่อนไว้ให้พ้นสายตา ตัวอย่างเช่น ต้องขอบคุณข้อมูลที่รวบรวมจากการสแกนสมอง Frito-Lay จึงเปิดตัว ชุดโฆษณาที่สนับสนุนการต่อต้านสังคม เหมือนจงใจเอา Cheetos ไปใส่ในผ้าขาวของคนอื่น เมื่อถูกถามโดยตรง ผู้ชมกลุ่มตัวอย่างคัดค้านการโอบอุ้มการก่อกวนของโฆษณาด้วยความยินดี แต่ การอ่าน MRI บอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่าง.

ค่าใช้จ่ายอีกประการหนึ่งมาจากการโฆษณาที่สามารถเปลี่ยนลักษณะของสภาพแวดล้อมได้

ค่านิยมของพลเมืองที่ควรได้รับการปลูกฝังจากการศึกษาของรัฐในขณะนี้ต้องแข่งขันกับข้อความวัตถุนิยมของร้านขายเครื่องกีฬาและร้านค้าปลีกเสื้อผ้าที่โฆษณาในโรงอาหารและทางเดิน การใช้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดียอาจทำให้เราไว้ใจน้อยลง โดยไม่รู้ว่าเพื่อนออนไลน์คนนั้นเป็นคนขี้โกงในองค์กรจริงๆ หรือไม่

และเมื่อการสอดแนมเชิงพาณิชย์กลายเป็นกิจวัตร บรรทัดฐานก็เปลี่ยนไปเพื่ออนุญาตให้มีการสอดแนมในส่วนอื่นๆ ของชีวิตเรา ร่วมเป็นสักขีพยานในการใช้เทคโนโลยีจดจำใบหน้าล่าสุด โดยคริสตจักร เพื่อบันทึกอัตราการเข้าร่วมของนักบวชและการจัดวางอุปกรณ์ตรวจสอบบนวัตถุที่ไม่มีอันตรายเช่น ตุ๊กตาบาร์บี้ และ แปรงสีฟันเด็ก เพื่อให้ผู้ปกครองสามารถติดตามดูบุตรหลานของตนได้

ความจำเป็นในการแทรกแซงทางกฎหมาย

แล้วต้องทำอย่างไร? ไม่ใช่เรื่องจริงสำหรับผู้บริโภคที่จะละทิ้ง Google เลิกใช้ Facebook นำบุตรหลานออกจากโรงเรียนของรัฐ หรือเลิกใช้โครงสร้างพื้นฐานสาธารณะ มาตรการที่ไม่เต็มใจ เช่น กฎระเบียบที่กำหนดให้ผู้บริโภคเลือกใช้แนวทางปฏิบัติด้านการโฆษณาที่น่าหนักใจเหล่านี้ จะไม่ช่วยเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ มากนัก จากการศึกษาพบว่า สะกิดกฎหมายแบบนี้ไม่ได้ผลนักการตลาดที่มีแรงจูงใจสามารถทำให้เราเลือกใช้หากพวกเขากดดันมากพอ

แทนที่จะผิดนัด กฎหมายจำเป็นต้องสร้างกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดและรวดเร็วเพื่อป้องกันไม่ให้มีการโฆษณาและการสอดแนมองค์กรในพื้นที่เหล่านี้ การปฏิรูปแบบนี้ไม่ต้องการการเปลี่ยนแปลงทัศนคติทางกฎหมาย ประวัติของข้อบังคับการโฆษณาในสหรัฐอเมริกาเผยให้เห็นถึงตอนที่ฝ่ายนิติบัญญัติย้ายไปยุติกลยุทธ์การขายที่ไม่เหมาะสมซึ่งขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีใหม่

สิทธิในความเป็นส่วนตัวของสหรัฐฯ เกิดขึ้นในปลายศตวรรษที่ 19 เพื่อตอบสนองต่อผู้โฆษณาโดยใช้เทคโนโลยีการถ่ายภาพที่ค่อนข้างใหม่เพื่อถ่ายภาพผู้คนโดยไม่ได้รับอนุญาต จากนั้นจึงใช้รูปภาพเหล่านี้เพื่อขายสินค้า ผู้พิพากษาคัดค้านการบังคับผสมส่วนบุคคลกับโฆษณา ด้วยศาลเดียวที่เทียบได้กับการปฏิบัติ ให้เป็นทาสโดย "นายผู้ไร้ความปราณี" การคัดค้านที่คล้ายคลึงกันทำให้ฝ่ายนิติบัญญัติต้องต่อต้านการระดมยิงป้ายโฆษณาที่บดบังทัศนียภาพในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 และการโฆษณาที่อ่อนเกินในทศวรรษ 1950 แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกกลยุทธ์การโฆษณาใหม่ที่ได้รับการตอบสนองทางกฎหมาย แต่บันทึกทางประวัติศาสตร์แสดงให้เห็นแบบอย่างที่ชัดเจนในการใช้กฎหมายเพื่อป้องกันไม่ให้ชีวิตบางส่วนถูกจำกัดจากการเรียกร้องทางการค้า

กระบวนการทำให้เป็นมาตรฐานสามารถเกิดขึ้นได้อย่างง่ายดายเมื่อโฆษณาเข้าสู่อาณาเขตใหม่ ทำโฆษณาก่อนภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ เมื่อเปิดตัวครั้งแรกในปี 1990 ผู้ชมต่างโห่ร้องเมื่อมีโฆษณาก่อนตัวอย่างและภาพยนตร์จริง มีการฟ้องคดีและเสนอกฎหมายใหม่เพื่อหยุดการปฏิบัติ แต่เมื่อเวลาผ่านไป คดีความและกฎหมายก็ปะทุออกมา แบบสำรวจ ตอนนี้แนะนำว่าผู้ชมเริ่มสับสนกับการแสดงโฆษณาก่อนภาพยนตร์

เรื่องราวของโฆษณาก่อนภาพยนตร์ควรเป็นเรื่องเตือนใจ หากไม่มีความพยายามประสานกัน กระบวนการทำให้เป็นมาตรฐานเดียวกันนี้จะเกิดขึ้นในพื้นที่ต่างๆ มากขึ้นเรื่อยๆ โดยจะกลืนพวกเขาเข้าไปในพื้นที่อันกว้างใหญ่ไพศาลของเสียงสีขาวในเชิงพาณิชย์

เกี่ยวกับผู้เขียน

มาร์ค บาร์โธโลมิว ศาสตราจารย์ด้านกฎหมาย มหาวิทยาลัยบัฟฟาโลมหาวิทยาลัยแห่งรัฐนิวยอร์ก

บทความนี้ถูกเผยแพร่เมื่อวันที่ สนทนา. อ่าน บทความต้นฉบับ.

หนังสือที่เกี่ยวข้อง:

at ตลาดภายในและอเมซอน