ข้อมูลที่ผิดทั้งทางตรงและทางอ้อมมีอิทธิพลต่อความไว้วางใจของแบรนด์ เอสเธอร์พูน/Shutterstock

ข้อมูลที่ผิดไม่ได้เป็นเพียงการทำให้เส้นทางการเมืองไม่ชัดเจนอีกต่อไป มันแทรกซึมเข้าไปในรถเข็นช้อปปิ้งของเราอย่างเงียบๆ ในรูปแบบที่ละเอียดอ่อน กำหนดการตัดสินใจของเราเกี่ยวกับสิ่งที่เราซื้อและคนที่เราไว้วางใจ ตามที่งานวิจัยของฉันแสดงให้เห็น

ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องได้รับแรงกระตุ้นจากเหตุการณ์ทางการเมือง จึงมีการรายงานข่าวจากสื่อและการวิจัยทางวิชาการอย่างกว้างขวาง แต่ความสนใจส่วนใหญ่อยู่ในสาขาของ รัฐศาสตร์, จิตวิทยาสังคม, เทคโนโลยีสารสนเทศ และ การศึกษาวารสารศาสตร์.

เมื่อไม่นานมานี้ ข้อมูลที่ผิดก็ได้รับความสนใจเช่นกัน การตลาด และ ผู้บริโภค ผู้เชี่ยวชาญ การวิจัยส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ผลกระทบโดยตรงของข้อมูลที่ไม่ถูกต้องต่อแบรนด์และทัศนคติของผู้บริโภค แต่มุมมองใหม่ในหัวข้อนี้กำลังเกิดขึ้น

จะเกิดอะไรขึ้นหากอิทธิพลของข้อมูลที่ผิดขยายไปไกลกว่าการโจมตีแบรนด์อย่างชัดเจน? จะเป็นอย่างไรหากตัวเลือกของเราในฐานะผู้บริโภคไม่เพียงแต่ถูกหล่อหลอมจากแคมเปญการให้ข้อมูลที่ผิดโดยเจตนาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อมูลอันเป็นเท็จโดยอ้อมที่ละเอียดอ่อนด้วย

งานวิจัยของฉันเองได้สำรวจพลวัตของข้อมูลที่ผิดจากมุมมองของผู้บริโภค ฉันได้ดูว่าข้อมูลผิดอย่างไร การแพร่กระจายเหตุใดผู้คนถึงพบมัน น่าเชื่อถือ และสิ่งที่เราสามารถทำได้เพื่อพยายาม ลดการแพร่กระจาย.

อย่างไรก็ตามล่าสุดของฉัน ศึกษา พิจารณาข้อมูลที่ผิดทั้งทางตรงและทางอ้อมและผลที่ตามมาต่อแบรนด์และผู้บริโภค ฉันพบว่าผลลัพธ์สำคัญอย่างหนึ่งของข้อมูลที่ผิดประเภทนี้คือการสูญเสียความไว้วางใจ

ข้อมูลผิดทั้งทางตรงและทางอ้อม

ข้อมูลที่ผิดมาในรูปแบบทางตรงและทางอ้อม สามารถกำหนดเป้าหมายได้โดยตรงเมื่อกำหนดเป้าหมายแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของตนโดยเจตนา ตัวอย่างของข้อมูลที่ไม่ถูกต้องโดยตรง ได้แก่ รีวิวของลูกค้าที่ปลอมแปลงหรือแคมเปญข่าวปลอมที่กำหนดเป้าหมายไปที่แบรนด์

มันเป็นข่าวปลอมที่นำไปสู่การ เรื่องอื้อฉาว "พิซซ่า" ตัวอย่างเช่นในปี 2016 เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับการกล่าวหาที่ไม่มีหลักฐานเกี่ยวกับการล่วงละเมิดเด็กต่อบุคคลสำคัญที่เกี่ยวข้องกับร้านพิซซ่าในวอชิงตัน ดี.ซี. ในขณะที่ปีที่แล้วแบรนด์ Target คือ ถูกกล่าวหาว่าทุจริต ในการขายเสื้อผ้าเด็ก “ซาตาน” บนโซเชียลมีเดีย

ผลที่ตามมาจากการให้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องโดยตรงอาจส่งผลกระทบอย่างกว้างขวาง ส่งผลให้ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ลดลง การพังทลายนี้เห็นได้ชัดเจนโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อข้อมูลที่ผิดมาจากแหล่งที่ดูเหมือนน่าเชื่อถือ ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ เข้าสู่โหมดการจัดการภาวะวิกฤติ

เช่น ช่วงปลายปี 2022 ราคาหุ้นของ Eli Lilly ตกลงไป 4.37% หลังจากที่ ทวิตเตอร์ปลอม บัญชีที่แอบอ้างเป็นบริษัทยาโดยประกาศอันเป็นเท็จว่าจะมีการแจกอินซูลินฟรี นักลงทุนถูกหลอกและบริษัทถูกบังคับให้ออกแถลงการณ์หลายฉบับเพื่อให้ได้รับความไว้วางใจกลับคืนมา

แต่นอกเหนือจากขอบเขตของการโจมตีแบรนด์ที่โจ่งแจ้งแล้วยังมีขอบเขตที่ละเอียดกว่าและเข้าใจน้อยกว่าที่ฉันเรียกว่า "ข้อมูลที่ผิดทางอ้อม" ข้อมูลที่ผิดประเภทนี้ไม่ได้มุ่งไปที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งโดยเฉพาะ แต่กลับแฝงตัวอยู่ในประเด็นต่างๆ เช่น การเมือง กิจการสังคม หรือปัญหาสุขภาพแทน

การเปิดรับข้อมูลที่ไม่ถูกต้องอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับประเด็นต่างๆ เช่น โควิด-19 และการเมืองอาจส่งผลกระทบกระเพื่อมได้ และงานวิจัยของฉัน ซึ่งตรวจสอบวรรณกรรมด้านการตลาดเชิงวิชาการเกี่ยวกับข้อมูลที่ผิดทั้งทางตรงและทางอ้อม ให้เหตุผลว่าการโจมตีอย่างต่อเนื่องนี้มีศักยภาพที่จะส่งผลกระทบต่อทางเลือกของผู้บริโภค

พิจารณาสองระดับที่แตกต่างกันซึ่งผลกระทบเหล่านี้จะเกิดขึ้นกับบริษัท ในระดับแบรนด์ ชื่อที่มีชื่อเสียงอาจพบว่าตัวเองเข้าไปพัวพันกับเว็บไซต์ข่าวปลอมที่ไม่น่าเชื่อถือโดยไม่รู้ตัวผ่านทาง การโฆษณาเชิงโปรแกรมซึ่งใช้เทคโนโลยีอัตโนมัติเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณาบนเว็บไซต์เหล่านี้ และแม้ว่าข้อมูลที่ผิดอาจไม่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อความไว้วางใจของแบรนด์ แต่การเชื่อมโยงกับเว็บไซต์ที่น่าสงสัยสามารถบดบังทัศนคติต่อแบรนด์ได้ ก็ยังสามารถทำได้ ทำให้เสีย ความตั้งใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์

ในขณะเดียวกัน ในระดับผู้บริโภค ผลกระทบของข้อมูลที่ไม่ถูกต้องทางอ้อมนั้นลึกซึ้งมาก มันก่อให้เกิดความสับสน ความสงสัย และความรู้สึกทั่วไปถึงความเปราะบาง การเปิดเผยข้อมูลที่ไม่ถูกต้องอย่างต่อเนื่องมีความเชื่อมโยงกับ ความไว้วางใจลดลง ในแบรนด์สื่อกระแสหลักและแบบดั้งเดิม เป็นต้น

ส่งผลให้ผู้คนเริ่มระมัดระวังแหล่งข้อมูลทั้งหมดและแม้แต่ผู้บริโภครายอื่นด้วย พวกเขาอาจตัดสินใจซื้อและระงับโดยได้รับอิทธิพลจากข้อมูลที่ผิดโดยไม่รู้ตัว มุมมองที่เปลี่ยนแปลง ของแบรนด์และผลิตภัณฑ์

แบรนด์ทำอะไรได้บ้าง

แม้ว่าผลกระทบด้านลบของข้อมูลที่ไม่ถูกต้องโดยตรงต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์จะได้รับการบันทึกไว้อย่างดี แต่การให้ความกระจ่างเกี่ยวกับผลกระทบที่ละเอียดยิ่งขึ้นของข้อมูลที่ไม่ถูกต้องทางอ้อมถือเป็นก้าวสำคัญไปข้างหน้า ไม่เพียงเปิดช่องทางใหม่ให้กับนักวิจัยเท่านั้น แต่ยังเป็นการเตือนแบรนด์อีกด้วย โดยกระตุ้นให้พวกเขาดำเนินการเชิงรุกมากขึ้นในแนวทางการรับข้อมูลที่ผิด

หากข้อมูลที่ผิดทางอ้อมทำให้ผู้บริโภคไม่ไว้วางใจและสงสัย แบรนด์ต่างๆ อาจใช้มาตรการป้องกันไว้ก่อน การปรับแต่งการสื่อสารการตลาดที่เฉพาะเจาะจงเพื่อปลูกฝังความไว้วางใจในแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และข้อเสนอต่างๆ กลายเป็นสิ่งสำคัญยิ่งในโลกที่ความไว้วางใจถูกครอบงำอย่างต่อเนื่อง การสร้างและรักษาชื่อเสียงด้านความน่าเชื่อถือถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทต่างๆ

ขณะที่เราสำรวจภูมิประเทศที่มีอิทธิพลที่ซ่อนอยู่นี้ การเรียกร้องให้มีความเข้าใจที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับผลกระทบหลายแง่มุมของข้อมูลที่ไม่ถูกต้องก็มีความชัดเจนมากขึ้นเช่นกัน นักวิจัย แบรนด์ และผู้บริโภคจำเป็นต้องถอดรหัสข้อความที่ซ่อนอยู่ของข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง สิ่งนี้สามารถช่วยเสริมสร้างรากฐานของความไว้วางใจในยุคที่มันกลายเป็นสินค้าอันล้ำค่า

จิอันโดเมนิโก้ ดิ โดเมนิโก, อาจารย์ประจำสาขาการตลาดและกลยุทธ์, มหาวิทยาลัยคาร์ดิฟฟ์

บทความนี้ตีพิมพ์ซ้ำจาก สนทนา ภายใต้ใบอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์ อ่าน บทความต้นฉบับ.

หนังสือที่เกี่ยวข้อง:

เครื่องมือการสนทนาที่สำคัญสำหรับการพูดคุยเมื่อเดิมพันสูง รุ่นที่สอง

โดย เคอร์รี แพตเตอร์สัน, โจเซฟ เกรนนี และคณะ

คำอธิบายย่อหน้ายาวอยู่ที่นี่

คลิกเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมหรือสั่งซื้อ

อย่าแยกความแตกต่าง: การเจรจาราวกับว่าชีวิตของคุณขึ้นอยู่กับมัน

โดย Chris Voss และ Tahl Raz

คำอธิบายย่อหน้ายาวอยู่ที่นี่

คลิกเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมหรือสั่งซื้อ

บทสนทนาที่สำคัญ: เครื่องมือสำหรับการพูดคุยเมื่อมีเดิมพันสูง

โดย เคอร์รี แพตเตอร์สัน, โจเซฟ เกรนนี และคณะ

คำอธิบายย่อหน้ายาวอยู่ที่นี่

คลิกเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมหรือสั่งซื้อ

การพูดคุยกับคนแปลกหน้า: สิ่งที่เราควรรู้เกี่ยวกับคนที่เราไม่รู้จัก

โดย Malcolm Gladwell

คำอธิบายย่อหน้ายาวอยู่ที่นี่

คลิกเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมหรือสั่งซื้อ

บทสนทนาที่ยาก: วิธีอภิปรายสิ่งที่สำคัญมากที่สุด

โดยดักลาส สโตน, บรูซ แพตตัน และคณะ

คำอธิบายย่อหน้ายาวอยู่ที่นี่

คลิกเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมหรือสั่งซื้อ