ตำแหน่งของคุณไม่ใช่สิ่งเดียวที่รู้ AP Photo / Mary Altaffer

โมเดลธุรกิจของ Uber นั้นเรียบง่ายอย่างเหลือเชื่อ: เป็นแพลตฟอร์มที่อำนวยความสะดวกในการแลกเปลี่ยนระหว่างผู้คน และ Uber ก็ประสบความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อ เกือบจะกำจัดต้นทุนการทำธุรกรรม of ทำธุรกิจ ในทุกสิ่งตั้งแต่การส่งผู้คนไปรอบ ๆ เมืองไปจนถึงการส่งอาหาร

หากคุณใช้ Uber – หรือบางที แม้ว่าคุณจะไม่ – มันรู้ขุมทรัพย์ของข้อมูลเกี่ยวกับคุณ รวมถึงตำแหน่งของคุณ เพศ ประวัติการใช้จ่าย ผู้ติดต่อ ระดับแบตเตอรี่โทรศัพท์ และแม้กระทั่ง ไม่ว่าคุณจะกลับบ้านจากวันไนท์สแตนด์. อีกไม่นานก็คงรู้ ไม่ว่าคุณจะเมา หรือไม่

แม้ว่าจะน่ากลัวพอสมควร แต่ให้รวมข้อมูลทั้งหมดนั้นเข้ากับ ความเชี่ยวชาญของอูเบอร์ ในการวิเคราะห์ผ่านเลนส์ของ พฤติกรรมศาสตร์ และคุณมีศักยภาพที่เป็นอันตรายในการแสวงหาผลกำไรจากผู้ใช้

Uber แทบจะไม่อยู่คนเดียว งานวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่า แพลตฟอร์มดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุด เช่น Airbnb, Facebook, eBay และอื่นๆ กำลังรวบรวมข้อมูลมากมายเกี่ยวกับวิถีชีวิตของเรา ซึ่งพวกเขามีความสามารถในการจัดการผู้ใช้ในวงกว้างอยู่แล้ว พวกเขาสามารถคาดการณ์พฤติกรรมและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเราว่าจะคลิก แบ่งปัน และใช้จ่ายที่ไหน

แม้ว่าแพลตฟอร์มส่วนใหญ่จะไม่ได้ใช้ความสามารถทั้งหมดเหล่านี้ แต่การยักย้ายถ่ายเทโดยใช้เทคนิคจิตวิทยาเชิงพฤติกรรมสามารถเกิดขึ้นได้เงียบๆ และทิ้งร่องรอยไว้เพียงเล็กน้อย หากเราไม่ตั้งกฎของถนนในตอนนี้ การตรวจจับและหยุดในภายหลังจะยากขึ้นมาก

'สถาปัตยกรรมทางเลือก'

แพลตฟอร์มสามารถเป็นพื้นที่ใดก็ได้ที่อำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรมระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ตัวอย่างดั้งเดิม ได้แก่ ตลาดนัดและพื้นซื้อขาย

แพลตฟอร์มดิจิทัลมีจุดประสงค์เดียวกัน แต่ให้เจ้าของสามารถ "ไกล่เกลี่ย" ผู้ใช้ในขณะที่พวกเขากำลังใช้งานอยู่ และบ่อยครั้งที่พวกเขาไม่ได้ใช้ โดยที่เราหมายความว่ามันสามารถสังเกตและเรียนรู้ข้อมูลจำนวนมากอย่างไม่น่าเชื่อเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้เพื่อให้สมบูรณ์แบบสิ่งที่นักวิทยาศาสตร์ด้านพฤติกรรมเรียกว่าสถาปัตยกรรมทางเลือก” องค์ประกอบการออกแบบที่ไม่เด่นชัดมีจุดประสงค์เพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมของมนุษย์ผ่านวิธีการนำเสนอการตัดสินใจ

Uber รู้เมื่อแบตเตอรี่โทรศัพท์ของคุณเหลือน้อย บอยเฮย์/Shutterstock.com

ตัวอย่างเช่น Uber ได้ทดลองกับไดรเวอร์แล้ว เพื่อกำหนดกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเพื่อให้พวกเขาอยู่บนท้องถนนได้นานที่สุด กลยุทธ์เหล่านี้รวมถึงการเล่นกับอคติทางปัญญา เช่น การหลีกเลี่ยงการสูญเสียและการประเมินเหตุการณ์ที่น่าจะเป็นต่ำเกินไป แม้ว่าคนขับจะแทบไม่ได้รับเงินเพียงพอที่จะทำให้มันคุ้มค่าในขณะที่ ไดรเวอร์จบลงเหมือนนักพนันที่คาสิโน ถูกกระตุ้นให้เล่นนานขึ้นเล็กน้อยแม้จะมีอัตราต่อรอง

Uber ไม่ตอบสนองต่อคำร้องขอความคิดเห็นทันที

Airbnb ยังทำการทดลองกับผู้ใช้อีกด้วย ได้ใช้ศาสตร์แห่งพฤติกรรม เพื่อให้เจ้าของที่พักลดราคาและรับจองโดยไม่ต้องคัดกรองแขก ซึ่งสร้างความเสี่ยงอย่างแท้จริงสำหรับเจ้าของที่พัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาแชร์อพาร์ตเมนต์ของตัวเอง

แม้ว่าตัวอย่างเหล่านี้จะดูไม่เป็นพิษเป็นภัย แต่ก็แสดงให้เห็นว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลสามารถออกแบบระบบอย่างเงียบ ๆ เพื่อชี้นำการกระทำของผู้ใช้ในรูปแบบที่อาจบิดเบือนได้อย่างไร

และเมื่อแพลตฟอร์มเติบโตขึ้น พวกเขาจะกลายเป็นสถาปนิกทางเลือกที่ดีกว่าเท่านั้น ด้วยเงินทุนจากนักลงทุนที่หลั่งไหลเข้ามาจำนวนมากในการระดมทุนเพื่อข้อมูลและ data พฤติกรรมศาสตร์, Uber สามารถย้ายเข้าไปอยู่ในดินแดนผิดจรรยาบรรณที่อันตราย – ง่ายต่อการจินตนาการ จากการปฏิบัติที่ผ่านมา.

ตัวอย่างเช่น หากแอปรับรู้ว่าคุณเมาหรืออยู่ในย่านที่คุณไม่ค่อยได้เดินทางไปไหน – และข้อมูลของแอประบุว่ามีอาชญากรรมสูง – แอปอาจเรียกเก็บเงินคุณในอัตราที่สูงขึ้น โดยรู้ว่าคุณไม่น่าจะปฏิเสธ

ความท้าทายทางกฎหมาย

และไม่ใช่การเก็งกำไรทั้งหมด

ในความพยายามที่จะหลอกลวงผู้บังคับใช้กฎหมายที่พยายามสอบสวนบริษัท Uber จริงๆ พบวิธีการระบุหน่วยงานกำกับดูแลของรัฐบาล พยายามใช้แอพแล้วป้องกันไม่ให้ขี่

นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่ผู้ร่างกฎหมายและหน่วยงานกำกับดูแล ได้พูดคุยกัน บทบาทที่ยากและสัมพันธ์กันของพฤติกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี สำหรับปีที่ผ่านมา. และบางบริษัท Uber โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ได้รับการตรวจสอบสำหรับการดำเนินธุรกิจที่ไม่ดีจาก bad การแบ่งแยก ไปยัง ใช้ข้อมูลผู้ใช้ในทางที่ผิด.

แต่การยักย้ายถ่ายเทส่วนใหญ่ที่เราระบุและกังวลไม่ได้ผิดกฎหมายอย่างชัดแจ้ง และเนื่องจากหน่วยงานกำกับดูแลมักไม่สามารถก้าวให้ทันกับการใช้เทคโนโลยีและสถาปัตยกรรมทางเลือกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา จึงมีแนวโน้มว่าจะเป็นเช่นนั้น

เนื่องจากไม่มีรั้วกั้นทางกฎหมายที่กำหนดไว้อย่างดีและบังคับใช้ได้ แนวโน้มของบริษัทแพลตฟอร์มที่จะใช้ประโยชน์จากวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมด้วยค่าใช้จ่ายของผู้ใช้จะยังคงไม่ถูกตรวจสอบโดยส่วนใหญ่

จรรยาบรรณ

ในมุมมองของเรา ทางออกหนึ่งคือการกำหนดหลักจริยธรรมสำหรับบริษัทแพลตฟอร์มที่จะปฏิบัติตาม และหากพวกเขาไม่ยอมรับมันด้วยความเต็มใจ นักลงทุน พนักงาน และผู้ใช้ก็สามารถเรียกร้องได้

ตั้งแต่กลางศตวรรษที่ 20 จรรยาบรรณเป็นลายลักษณ์อักษร เป็นวัตถุดิบหลัก ของบริษัทสหรัฐ วิชาชีพด้านกฎหมายและการแพทย์ ได้พึ่งพาพวกเขา for นับพันปี. และ การวิจัยชี้ให้เห็น พวกเขามีประสิทธิภาพในการส่งเสริมพฤติกรรมทางจริยธรรมในบริษัทต่างๆ

เราตรวจสอบหลักจรรยาบรรณหลายร้อยรายการ รวมถึงรหัสที่กำหนดเป้าหมายไปที่บริษัทเทคโนโลยีและคอมพิวเตอร์ จากการวิจัยของเรา เราขอเรียกร้องให้แพลตฟอร์มดิจิทัลนำแนวทางจริยธรรมห้าประการมาใช้:

1. สถาปัตยกรรมทางเลือกทั้งหมดที่ใช้บนแพลตฟอร์มควรมีความโปร่งใสอย่างเต็มที่ แพลตฟอร์มควรเปิดเผยเมื่อใช้เครื่องมือของพฤติกรรมศาสตร์เพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมของผู้ใช้

2. ผู้ใช้ควรสามารถเลือกบนแพลตฟอร์มได้อย่างอิสระและง่ายดาย และสถาปนิกทางเลือกควรจำกัดการแทรกแซงด้านพฤติกรรมไว้เป็นการเตือนความจำหรือการแจ้งเตือนที่เป็นอันตรายต่อเอกราชของผู้ใช้น้อยที่สุด

3. แพลตฟอร์มควรหลีกเลี่ยงการ "กระตุ้น" ผู้ใช้ในลักษณะที่ใช้ประโยชน์จากการตัดสินใจโดยไม่รู้ตัวและไร้เหตุผลตามแรงกระตุ้นและอารมณ์ งานวิจัยใหม่ แสดงให้เห็นว่าสถาปัตยกรรมทางเลือกที่โปร่งใสสามารถทำงานได้ดีเช่นกัน

4. แพลตฟอร์มควรตระหนักถึงอำนาจที่พวกเขาครอบครองและดูแลไม่ให้ใช้ประโยชน์จากตลาดที่พวกเขาสร้างขึ้น รวมถึงการใช้ความไม่สมดุลของข้อมูลระหว่างพวกเขากับผู้ใช้ หรือการต่อต้านกฎระเบียบที่สมเหตุสมผล

5. แพลตฟอร์มควรหลีกเลี่ยงการใช้สถาปัตยกรรมทางเลือกที่กีดกันผู้ใช้ไม่ให้ดำเนินการเพื่อผลประโยชน์สูงสุดของตนเอง ในฐานะนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่ได้รับรางวัลโนเบล Richard Thaler วางไว้เราควร “เขยิบให้ดี” เท่านั้น

เทคโนโลยีขนาดใหญ่และวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมถูกรวมเข้าด้วยกันในรูปแบบที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จอย่างมากจาก แปรงสีฟันหึ่ง ที่ทำ ทำความสะอาดฟันของคุณ ดูเหมือนคุ้มค่า ใช้ข้อความสะกิดแม่ที่ยากจนให้ใช้การดูแลสุขภาพ.

แม้ว่าผลลัพธ์จะช่วยยกระดับชีวิตของเราได้อย่างมาก แต่ก็ทำให้บริษัทต่างๆ สามารถจัดการกับผู้ใช้เพื่อเพิ่มผลกำไรได้ง่ายกว่าที่เคย

เกี่ยวกับผู้แต่ง

Abbey Stemler ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านกฎหมายและจริยธรรมธุรกิจ มหาวิทยาลัยอินดีแอนา; Joshua E. Perry รองศาสตราจารย์ด้านกฎหมายและจริยธรรมธุรกิจ มหาวิทยาลัยอินดีแอนาและ Todd Haugh ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านกฎหมายและจริยธรรมธุรกิจ มหาวิทยาลัยอินดีแอนา

บทความนี้ตีพิมพ์ซ้ำจาก สนทนา ภายใต้ใบอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์ อ่าน บทความต้นฉบับ.

หนังสือที่เกี่ยวข้อง

at ตลาดภายในและอเมซอน