เหตุใดโฆษณานั้นจึงกำหนดเป้าหมายคุณ โอลิเวียร์ เลอ โมล/Shutterstock.com

แพลตฟอร์มโฆษณาของ Facebook ไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อช่วยให้ผู้ใช้โซเชียลมีเดียเข้าใจว่าใครกำหนดเป้าหมายพวกเขาด้วยข้อความ หรือเพราะเหตุใด เป็นระบบที่ทรงพลังอย่างยิ่ง ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายผู้ใช้เฉพาะตามช่วงคุณลักษณะโดยละเอียด ตัวอย่างเช่น ในปี 2017 มี 3,100 คนในฐานข้อมูลของ Facebook ซึ่งอาศัยอยู่ในไอดาโฮ มีความสัมพันธ์ทางไกลและกำลังคิดจะซื้อรถมินิแวน

ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายข้อความเฉพาะเจาะจงไปยังกลุ่มคนเฉพาะเจาะจงนั้น สามารถทำให้ผู้โฆษณาที่ไม่ซื่อสัตย์ได้ เลือกปฏิบัติต่อชนกลุ่มน้อย หรือแพร่กระจาย ข้อมูลบิดเบือนทางการเมือง.

รัฐบาลและผู้สนับสนุน ในสหรัฐอเมริกา และยุโรปเช่นเดียวกับ ที่อื่นทั่วโลกได้ผลักดัน Facebook ให้ทำงานภายในของระบบโฆษณา สู่สาธารณะได้ชัดเจนขึ้น.

แต่ในขณะที่ สภาคองเกรสยังคงทบทวนแนวคิดยังไม่ชัดเจนว่าจะทำให้ระบบเหล่านี้โปร่งใสยิ่งขึ้นได้อย่างไร ยังไม่ชัดเจนว่าข้อมูลใดที่ผู้คนส่วนใหญ่จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับวิธีที่พวกเขากำหนดเป้าหมายด้วยโฆษณา ฉันเป็นส่วนหนึ่งของ ทีมนักวิจัย ตรวจสอบว่าความเสี่ยงมาจากไหนในแพลตฟอร์มโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย และแนวทางปฏิบัติที่โปร่งใสจะลดความเสี่ยงเหล่านั้นได้อย่างไร

วิเคราะห์โฆษณาเฟสบุ๊ค

เพื่อตอบสนองต่อความกังวลของผู้ใช้และหน่วยงานกำกับดูแล Facebook เพิ่งเปิดตัว “ทำไมฉันจึงเห็นโฆษณานี้” ที่ควรจะให้คำอธิบายแก่ผู้ใช้ว่าเหตุใดพวกเขาจึงถูกกำหนดเป้าหมายด้วยโฆษณาเฉพาะ

อย่างไรก็ตาม เฉพาะผู้ที่เห็นโฆษณาบน Facebook เท่านั้นคือผู้ที่อัลกอริทึมของ Facebook เลือก โดยพิจารณาจากเกณฑ์ที่ผู้โฆษณาเลือก หากไม่ได้รับความช่วยเหลือจาก Facebook วิธีเดียวที่จะตรวจสอบผู้โฆษณาและโฆษณาที่พวกเขาซื้อคือการรวบรวมโฆษณาที่พวกเขาเห็นในไทม์ไลน์จากผู้ใช้จริงโดยตรง ในการทำเช่นนี้ กลุ่มวิจัยของฉันได้พัฒนาฟรี ส่วนขยายเบราว์เซอร์ที่เรียกว่า AdAnalyst ที่ผู้ใช้สามารถติดตั้งเพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับโฆษณาที่พวกเขาเห็นโดยไม่เปิดเผยตัวตน

ผู้คนมากกว่า 600 คนแบ่งปันข้อมูลของพวกเขากับเรา ซึ่งทำให้เราสามารถสังเกตผู้โฆษณามากกว่า 50,000 รายและโฆษณา 235,000 รายการตั้งแต่เดือนมีนาคม 2017 ถึงสิงหาคม 2018 เราเรียนรู้ค่อนข้างมากว่าใครลงโฆษณาบน Facebook พวกเขากำหนดเป้าหมายข้อความของพวกเขาอย่างไร และผู้ใช้ข้อมูลมากน้อยเพียงใด ได้ว่าทำไมพวกเขาจึงแสดงโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงจริงๆ

นี่คือสิ่งที่ Facebook พูดถึงสาเหตุที่แสดงโฆษณาเฉพาะ สกรีนช็อต Oana Goga จาก Facebook.com, CC BY-ND

ผู้ลงโฆษณาของ Facebook คือใคร

ผู้ใช้ Facebook ทุกคนสามารถเป็นผู้ลงโฆษณาได้ในเวลาไม่กี่นาทีและเพียง ห้าคลิก. บริษัทไม่แสวงหา ยืนยันตัวตน, หรือการมีส่วนร่วมใด ๆ ของ ถูกต้องตามกฎหมาย จดทะเบียนธุรกิจ.

ข้อมูล AdAnalyst ของเราเปิดเผยว่ามีผู้ลงโฆษณาเพียง 36% เท่านั้นที่ไม่ต้องการให้ตัวเองได้รับการยืนยัน ไม่มีทางที่จะระบุ 64% ที่เหลือได้อย่างแท้จริง ดังนั้นพวกเขาจึงไม่สามารถรับผิดชอบต่อสิ่งที่โฆษณาของพวกเขาอาจกล่าวได้อย่างแท้จริง

นอกจากนี้เรายังพบว่าผู้โฆษณามากกว่า 10% เป็นองค์กรข่าว นักการเมือง มหาวิทยาลัย และบริษัทกฎหมายและการเงิน พยายามส่งเสริมบริการที่ไม่ใช่เนื้อหาหรือเผยแพร่ข้อความเฉพาะ ความพยายามในการตรวจสอบว่ามีสิ่งใดที่ไม่ซื่อสัตย์ การเผยแพร่ข้อมูลเท็จหรือข้อความที่มุ่งเป้าทางเชื้อชาตินั้นยากกว่าการคิดหาว่ามีผู้โฆษณาจักรยานเพื่อขายอย่างผิดๆ หรือไม่

การกำหนดเป้าหมายที่เจาะจงมาก

เราพบว่าความสนใจของผู้ใช้ที่ตรงเป้าหมายมากที่สุดคือหมวดหมู่กว้างๆ เช่น "การเดินทาง" และ "อาหารและเครื่องดื่ม" แต่จำนวนโฆษณาที่น่าประหลาดใจคือ 39% ถูกกำหนดเป้าหมายโดยเจาะจงมากขึ้นโดยใช้คำหลักที่ผู้ลงโฆษณาป้อน ซึ่ง Facebook แนะนำความสนใจและหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาสามารถพิมพ์คำว่า “แอลกอฮอล์” และรับคำแนะนำรวมถึง “เครื่องดื่มแอลกอฮอล์” – แต่ยังรวมถึงผู้ที่สนใจใน “ผู้ติดสุรานิรนาม” และผู้ใช้ที่อัลกอริทึมของ Facebook ระบุว่าเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มที่เรียกว่า “เด็กผู้ใหญ่ที่ติดสุรา ”

ระบบโฆษณาของ Facebook แนะนำหมวดหมู่ที่เป็นไปได้ของผู้ใช้ที่จะกำหนดเป้าหมาย รวมถึงประเภทที่อัลกอริทึมได้ระบุ ภาพหน้าจอของ Facebook.com, CC BY-ND

นอกจากนี้ เราสังเกตเห็นว่า 20% ของผู้โฆษณาใช้กลยุทธ์ที่อาจรุกรานหรือคลุมเครือในการพิจารณาว่าใครจะเห็นโฆษณาของตน ตัวอย่างเช่น 2% ของผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังผู้ใช้เฉพาะตามข้อมูลที่ระบุตัวบุคคล เช่น ที่อยู่อีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์ ซึ่งพวกเขาได้รวบรวมไว้ที่อื่น อาจมาจากโปรแกรมความภักดีของลูกค้าหรือรายชื่อส่งเมลออนไลน์

อีก 2% ใช้แอตทริบิวต์จากนายหน้าข้อมูลบุคคลที่สามเพื่อระบุ เช่น "ผู้ซื้อบ้านครั้งแรก" หรือผู้ที่ใช้ "เงินสดเป็นหลัก" อีก 16% ใช้ฟีเจอร์ Facebook ที่เรียกว่า ผู้ชมที่คล้ายคลึงกัน เพื่อเข้าถึงผู้ใช้ใหม่ อัลกอริธึมของ Facebook ประเมินว่าคล้ายกับผู้ใช้ที่เคยโต้ตอบกับธุรกิจมาก่อน

ปฏิบัติการโทรลล์ของรัสเซียซื้อโฆษณาบน Facebook นี้เพื่อจุดไฟเผาชาวอเมริกันบางคน และโฆษณาอื่นๆ เพื่อปลุกปั่นกลุ่มอื่นๆ รวมถึงผู้ที่มีความเห็นตรงกันข้าม คณะกรรมการข่าวกรองของสภาผู้แทนราษฎรแห่งสหรัฐอเมริกา

กลุ่มที่เป็นอันตรายสามารถ – และ – ใช้คุณสมบัติเหล่านี้เพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาบน Facebook ในลักษณะที่ไม่ซื่อสัตย์และบิดเบือน NS ฟาร์มโทรลล์ของรัสเซียเรียกว่า Internet Research Agencyตัวอย่างเช่น จัดการบัญชี Facebook หลายบัญชี รวมถึงสองบัญชีที่สร้างโฆษณาสำหรับ โดยตรง ที่คัดค้าน ข้อความเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวของ Black Lives Matter

คำอธิบายของ Facebook นั้นบางไม่ชัดเจน

Facebook ไม่ได้อ้างว่าให้คำอธิบายทั้งหมดแก่ผู้ใช้เกี่ยวกับสาเหตุที่พวกเขาเห็นโฆษณาบางรายการ ข้อความของมันมักจะบอกว่า "เหตุผลหนึ่งที่คุณเห็นโฆษณานี้คือ" "โดยพิจารณาจากปัจจัยหลายๆ อย่าง" และ "อาจมีสาเหตุอื่นๆ ที่คุณเห็นโฆษณานี้"

เพื่อดูรายละเอียดเพิ่มเติม เราใช้เครื่องมือ AdAnalyst เพื่อรวบรวมจากกลุ่มอาสาสมัคร ไม่เพียงแต่โฆษณาทั้งหมดที่พวกเขาได้รับ แต่ยังรวมถึงคำอธิบายที่ Facebook เสนอให้แสดงโฆษณาเหล่านั้นให้พวกเขาเห็น นอกจากนี้ เราได้ออกแบบแคมเปญโฆษณาที่ควบคุมโดยกำหนดเป้าหมายอาสาสมัคร AdAnalyst ของเราโดยเฉพาะ เพื่อเปรียบเทียบคำอธิบายของ Facebook กับพารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมายจริงที่เราเลือก

เราพบว่า คำอธิบายโฆษณาของ Facebook ไม่สมบูรณ์ในรูปแบบที่น่าเป็นห่วง. ตัวอย่างเช่น เราซื้อโฆษณาที่มีเป้าหมายหลักคือเฉพาะบุคคล โดยพิจารณาจากรายชื่ออีเมลที่เรารวบรวมจากผู้ที่ยินดีจะเข้าร่วมในการทดสอบของเรา ตามเกณฑ์เป้าหมายรอง เราได้เพิ่ม "การถ่ายภาพ" และ "Facebook"

เมื่อผู้ใช้คลิกที่ "ทำไมฉันจึงเห็นโฆษณานี้" พวกเขาเรียนรู้เพียงว่าพวกเขาเห็นโฆษณานี้เพราะสนใจใน Facebook ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่พวกเขาแบ่งปันกับผู้ใช้รายอื่น 1.3 พันล้านคน ไม่มีการเอ่ยถึงความสนใจในการถ่ายภาพที่พวกเขาแบ่งปันกับอีก 659 ล้านคน พวกเขาไม่เห็นการเอ่ยถึงเลยว่าเรากำหนดเป้าหมายพวกเขาโดยใช้ที่อยู่อีเมลของพวกเขาโดยเฉพาะ

การเปิดเผยลักษณะทั่วไปมากที่สุด แทนที่จะเป็นที่ชัดเจนที่สุด และไม่เปิดเผยว่าผู้ใช้ถูกกำหนดเป้าหมายเป็นรายบุคคล ไม่ใช่คำอธิบายที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่ง แนวทางปฏิบัตินี้ทำให้ผู้ใช้มองไม่เห็นภาพรวมว่าพวกเขาถูกกำหนดเป้าหมายด้วยข้อความโฆษณาอย่างไร

Mark Zuckerberg ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Facebook ได้ให้สัญญาซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่าบริษัทของเขาจะโปร่งใสมากขึ้นเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ด้วยการโฆษณา AP Photo / แคโรลีน แคสเตอร์

ผู้ลงโฆษณาสามารถซ่อนการกำหนดเป้าหมายโดยตรงได้

นอกจากนี้ ผู้โฆษณาอาจสามารถซ่อนหลักฐานของแคมเปญโฆษณาที่มีการโต้เถียงหรือเลือกปฏิบัติ หรือความพยายามที่กำหนดเป้าหมายลักษณะเฉพาะที่ผู้คนมองว่าเป็นส่วนตัว โดยการเพิ่มแอตทริบิวต์ที่แพร่หลายมากในการเลือกการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม ตัวอย่างเช่น บุคคลที่ต้องการกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังผู้ที่มีรายได้ต่ำกว่า 20,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี สามารถปกปิดเจตนาดังกล่าวได้โดยเพิ่มเป็นเกณฑ์รองว่าพวกเขา "สนใจ Facebook" หรือ "ใช้โทรศัพท์มือถือ" - กลุ่มใหญ่ ที่จะไม่จำกัดกลุ่มโฆษณา แต่มีแนวโน้มที่จะถูกกล่าวถึงในความพยายามของ Facebook ที่จะอธิบายว่าทำไมคน ๆ หนึ่งจึงเห็นโฆษณานั้น

การทดลองของเรายังแสดงให้เห็นว่าคำอธิบายโฆษณาของ Facebook บางครั้งให้เหตุผลที่ผู้โฆษณาไม่เคยระบุ เราสั่งให้ Facebook ส่งโฆษณาไปยังกลุ่มคนที่มีอีเมลเท่านั้น แม้ว่าเราจะไม่ได้เลือกสถานที่ตั้ง แต่คำอธิบายโฆษณาที่เกี่ยวข้องทั้งหมดมีข้อความต่อไปนี้: “อาจมีสาเหตุอื่นๆ ที่ทำให้คุณเห็นโฆษณานี้ รวมทั้ง [ผู้โฆษณา] ต้องการเข้าถึงผู้ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปที่อาศัยอยู่ [ ในหรือใกล้ ๆ ]” แล้วกล่าวถึงสถานที่ใกล้ผู้ใช้รายนั้น – แม้ว่าเราจะไม่ได้ระบุสถานที่เลยก็ตาม หาก Facebook กรอกคำอธิบายพร้อมเหตุผลที่ผู้ลงโฆษณาไม่เคยเลือก ความพยายามในความโปร่งใสของ Facebook จะทำให้เข้าใจผิดมากยิ่งขึ้น

เพื่อให้ผู้ใช้เห็นภาพที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นว่าใครกำหนดเป้าหมายพวกเขาและทำไม นักวิเคราะห์โฆษณา แสดงสถิติรวมเกี่ยวกับผู้โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายพวกเขา และคุณลักษณะของผู้ใช้รายอื่นที่ได้รับโฆษณาเดียวกัน เราหวังว่าเครื่องมือของเราจะช่วยให้ผู้ใช้ระบุและหลีกเลี่ยงผู้โฆษณาที่ไม่ซื่อสัตย์และข้อความของพวกเขาได้

เกี่ยวกับผู้เขียน

Oana Goga นักวิทยาศาสตร์การวิจัย Center national de la recherche scientifique (CNRS) มหาวิทยาลัย Grenoble Alpes

บทความนี้ตีพิมพ์ซ้ำจาก สนทนา ภายใต้ใบอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์ อ่าน บทความต้นฉบับ.

หนังสือที่เกี่ยวข้อง

at ตลาดภายในและอเมซอน