ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเลือกผู้สมัครอย่างไรเมื่อไม่มีใครที่พวกเขาชอบอยู่ในบัตรลงคะแนน?

นักวิทยาศาสตร์ด้านพฤติกรรมศึกษาได้ศึกษาการตัดสินใจ รวมทั้งการลงคะแนนเสียง มานานหลายทศวรรษ อย่างไรก็ตาม นักวิจัยมักจะให้ตัวเลือกที่น่าสนใจแก่ผู้ตอบแบบสอบถามอย่างน้อยหนึ่งตัวเลือก

สิ่งนี้ทำให้เราสงสัยว่า: ผู้มีสิทธิเลือกตั้งทำอะไรเมื่อพวกเขาพิจารณาว่าตัวเลือกทั้งหมดไม่ดี? พวกเขาถอยกลับไปร่วมงานปาร์ตี้หรือเพียงแค่โยนเหรียญ? คำถามนี้มีความเหมาะสมอย่างยิ่งในการเลือกตั้งประธานาธิบดีในปัจจุบันเพราะนักวิ่งหน้าสองคนมี คะแนนความชอบต่ำสุด เคย

เมื่อเราค้นคว้าเพื่อตอบคำถามนี้ เราได้เรียนรู้ว่าในสถานการณ์ที่ตัวเลือกทั้งหมดไม่ดี ผู้คนมักจะโหวตโดยการปฏิเสธตัวเลือกที่พวกเขาไม่ชอบ แทนที่จะยืนยันโดยการเลือกแบบที่พวกเขาไม่ชอบน้อยที่สุด

ลองนึกภาพว่ามีผู้สมัครที่ไม่พึงปรารถนาสองคนชื่อทิลลี่และรอน จากตัวเลือก "สองทางเลือกที่ไม่ดี" นี้ ผู้มีสิทธิเลือกตั้งมักจะเลือกทิลลี่เพราะพวกเขาปฏิเสธรอน มากกว่าที่จะเลือกทิลลี่ในเชิงรุก

แม้ว่าผลลัพธ์สุดท้ายอาจเหมือนกัน แต่กระบวนการคิดที่นำไปสู่การตัดสินใจนี้แตกต่างกันมาก

ในฐานะนักวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่ศึกษาวิธีตัดสินใจของผู้คน เราคิดว่าความแตกต่างนี้อาจส่งผลต่อการเลือกตั้งประธานาธิบดีที่กำลังจะมีขึ้น หากผู้คนเลือกระหว่างคลินตันและทรัมป์โดยใช้การปฏิเสธมากกว่าการเลือก ข้อมูลที่พวกเขาใช้ในการตัดสินใจจะแตกต่างกัน

ในบางวิธีมันอาจจะดีกว่า ผู้ลงคะแนนที่ใช้การปฏิเสธมีเจตนามากกว่า พวกเขามีแนวโน้มน้อยที่จะถูกโน้มน้าวโดยข้อมูลที่ไม่สำคัญเกี่ยวกับผู้สมัครที่พวกเขาอ่านหรือได้ยินทางวิทยุ โทรทัศน์ หรือ Facebook พวกเขาอาจสนใจข่าวลือน้อยลง อันที่จริง ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่มีสติสัมปชัญญะอาจได้รับใช้กลยุทธ์ในการปฏิเสธการลงคะแนนของตนอย่างแข็งขัน เพื่อที่จะตัดสินใจเลือกโดยเจตนามากขึ้น

เลือกที่จะปฏิเสธ

ในการศึกษาที่เราดำเนินการทางออนไลน์ในเดือนเมษายน เราแสดงให้ผู้คนเห็นเพียงฮิลลารี คลินตันและโดนัลด์ ทรัมป์เป็นผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสองคน ผู้ที่พบว่ามีอย่างน้อยหนึ่งคนที่น่าดึงดูดมีแนวโน้มที่จะเลือกโดยการเลือก ในขณะที่ผู้ที่ไม่ชอบทั้งคู่มีแนวโน้มที่จะเลือกโดยการปฏิเสธมากกว่า

เมื่อพิจารณาแล้วว่าผู้คนใช้กลยุทธ์การปฏิเสธเพื่อตัดสินใจลงคะแนนในสถานการณ์ที่มีตัวเลือกที่ไม่ดี ต่อไปเราต้องการทดสอบว่ากลยุทธ์การปฏิเสธจะเปลี่ยนข้อมูลที่ผู้คนให้ความสนใจได้อย่างไร

เราดำเนินการศึกษาแยกกันเก้าฉบับ ซึ่งบางส่วนจะเผยแพร่ในเร็วๆ นี้ วารสารวิจัยผู้บริโภคเราพบว่าเมื่อผู้คนใช้กลยุทธ์การปฏิเสธ พวกเขาก็จะมีเจตนาในการตัดสินใจมากขึ้นด้วย กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ พวกเขาให้ความสำคัญกับข้อมูลทั้งหมดที่พวกเขามีมากขึ้น ทั้งดีและไม่ดี และไม่ถูกครอบงำด้วยข้อมูลชิ้นเดียวที่เด่นชัด

ในการวิจัยของเรา เราเห็นการไตร่ตรองมากขึ้นในการตัดสินใจปฏิเสธและมีแนวโน้มน้อยลงที่จะถูกครอบงำโดยข้อมูลทางอารมณ์และในหน้าของคุณ

ตัวอย่างเช่น หนึ่งในการศึกษาเหล่านี้ระบุว่าผู้คนมีโอกาสน้อยที่จะลงคะแนนเสียงโดยพิจารณาจากความเกี่ยวข้องของพรรค หากพวกเขาโหวตด้วยการปฏิเสธ มากกว่าที่จะเลือก ผู้ตอบแบบสอบถามใช้เวลาน้อยลงในการตัดสินใจในเงื่อนไขการเลือกเทียบกับเงื่อนไขการปฏิเสธ

ย้อนอดีตที่ชื่นชอบ

เราบรรลุผลลัพธ์เหล่านี้โดยการทบทวนการศึกษาแบบคลาสสิกที่เรียกว่า "ปัญหาโรคในเอเชีย"

ปัญหาโรคในเอเชียเสนอครั้งแรกโดยนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม Daniel Kahneman และ Amos Tversky ในปี 1981. ได้รับการศึกษาเป็นอย่างดีเนื่องจากการเลือกที่ขัดแย้งกัน และเป็นหนึ่งในปริศนามากมายที่ Kahneman เสนอซึ่งต่อมาทำให้เขาได้รับรางวัลโนเบล

ในการกำหนดมาตรฐานของปัญหาโรคในเอเชีย ผู้คนเลือกระหว่างสองโปรแกรมเพื่อต่อสู้กับโรคที่ผิดปกติในเอเชีย: โปรแกรม A ซึ่งให้ความแน่นอน และโปรแกรม B ซึ่งมีความเสี่ยง

การวิจัยดั้งเดิมพบว่าผู้คนเปลี่ยนการตั้งค่าระหว่างสองโปรแกรมขึ้นอยู่กับวิธีการอธิบายตัวเลือก

ผู้คนมักจะเลือกโปรแกรม A ที่แน่นอนกว่าหากมีกรอบเป็นกำไร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 72 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามที่ต้องการ (A) "คน 200 คนรอดจาก 600 คน" ในขณะที่ 28 เปอร์เซ็นต์เลือกคนที่เสี่ยงกว่า (B) "ความน่าจะเป็น 1/3 ที่ 600 คนได้รับการช่วยเหลือและความน่าจะเป็น 2/3 ที่ไม่มีใครรอด"

ที่อาจดูเหมือนมีเหตุผล อย่างไรก็ตาม เปลี่ยนถ้อยคำและผลลัพธ์ก็เปลี่ยนไป แม้ว่าการสูญเสียชีวิตในทางทฤษฎีจะยังเหมือนเดิม

โปรแกรม A เป็นที่ต้องการของผู้รับเพียง 22 เปอร์เซ็นต์เมื่อนักวิจัยกำหนดกรอบการเลือกดังนี้: (A) “ผู้คน 400 คนจะตายจาก 600 คน” กับ (B) “ความน่าจะเป็น 2/3 ที่ผู้คน 600 คนจะตายและ 1/3 โอกาสที่จะไม่มีใครตาย” ด้วยถ้อยคำนี้ 78 เปอร์เซ็นต์เลือกตัวเลือกที่เสี่ยงกว่า เนื่องจากผู้คนมักจะให้ความสำคัญกับข้อมูลที่มีความสำคัญทางอารมณ์ เช่น "บันทึก" และ "ตาย"

อารมณ์ดึงดูดน้อยกว่า

งานวิจัยใหม่ของเราทบทวนปัญหาคลาสสิกนี้เพื่อศึกษาว่าจะเกิดอะไรขึ้นหากผู้ตอบแบบสอบถามเลือกโปรแกรมที่จะปฏิเสธแทนที่จะเลือกโปรแกรมใด ผู้คนจะรู้สึกไม่สบายใจน้อยลงกับคำที่ดึงดูดความสนใจเช่น "บันทึก" และ "ตาย" หรือไม่?

เมื่อเราถามผู้ตอบแบบสอบถามว่าคุณจะปฏิเสธโปรแกรมใด การเลือกของผู้ตอบจะได้รับผลกระทบน้อยลงจากการใช้คำพูดที่แสดงอารมณ์ โปรแกรม A ถูกเลือกโดย 48 เปอร์เซ็นต์ในคู่แรกและ 43 เปอร์เซ็นต์เลือกในคู่ที่สอง กล่าวอีกนัยหนึ่ง การตัดสินใจระหว่างโปรแกรม A และโปรแกรม B มีความคล้ายคลึงกันไม่ว่าจะใช้ "บันทึก" หรือ "ตาย" เพื่ออธิบายโปรแกรม

ผลการศึกษาระบุว่าการอ้างสิทธิ์ในหน้าของคุณโดยผู้สมัครจะได้รับน้ำหนักน้อยลงหากผู้คนใช้กลยุทธ์การปฏิเสธเพื่อลงคะแนน

Eldar Shafir นักวิชาการด้านจิตวิทยาของพรินซ์ตัน ยังพบว่า การปฏิเสธนั้นทำให้ผู้คนมุ่งความสนใจไปที่คุณลักษณะเชิงลบ บางทีผู้จัดการหาเสียงของผู้สมัครรับเลือกตั้งรู้เรื่องนี้ดีอยู่แล้ว และนั่นคือสาเหตุที่การปฏิเสธในการเลือกตั้งครั้งนี้มีสูงมาก แต่ประเด็นที่ต้องจำไว้ก็คือสิ่งนี้ไม่สามารถเป็นคุณลักษณะเชิงลบที่ตื้น ๆ เช่น ฟังดูเจ้ากี้เจ้าการ หรือมีนิสัยชอบฟอกหนังด้วยสเปรย์ คนที่ลงคะแนนโดยการปฏิเสธจะมีเจตนามากกว่า และจะพิจารณาอย่างรอบคอบถึงสิ่งที่ทำให้ผู้สมัครรับเลือกตั้งไม่ดี การเรียกร้องทางอารมณ์จะไม่ทำงาน ผู้มีสิทธิเลือกตั้งจะคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับสาเหตุที่พวกเขาต้องการปฏิเสธผู้สมัครรับเลือกตั้งรายใดรายหนึ่ง

เกี่ยวกับผู้แต่ง

Aradhna Krishna, Dwight F Benton ศาสตราจารย์ด้านการตลาด, มหาวิทยาลัยมิชิแกน

Tatiana Sokolova นักวิจัยหลังปริญญาเอก มหาวิทยาลัยมิชิแกน

บทความนี้ถูกเผยแพร่เมื่อวันที่ สนทนา. อ่าน บทความต้นฉบับ.

หนังสือที่เกี่ยวข้อง:

at ตลาดภายในและอเมซอน