ฤดูกาลรับปริญญากำลังมาถึง และสำหรับผู้สำเร็จการศึกษาหลายๆ คน มันเป็นช่วงเวลาที่พวกเขาต้องการจดจำไปตลอดชีวิต

ทว่าครอบครัวมักสงสัยเกี่ยวกับวิธีที่ดีที่สุดในการฉลองโอกาสพิเศษนี้ แน่นอนว่าของขวัญรับปริญญาเป็นวิธีหนึ่ง แต่แล้วส่วนที่ยากก็มาถึง นั่นคือ การตัดสินใจเลือกของขวัญ

ฉันเพิ่งเผชิญกับสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน (ค่อนข้าง) ฉันได้รับการเลื่อนตำแหน่งและฉันต้องการที่จะปฏิบัติต่อตัวเอง มีแหวนวงนี้ที่ฉันอยากได้ แต่หลังจากค้นหาวิธีที่ดีที่สุดในการรักษาตัวเองโดย Google อย่างรวดเร็ว คำแนะนำเป็นเอกฉันท์: ดื่มด่ำกับประสบการณ์ – การเดินทางหรือการพักผ่อน

เพื่อให้แน่ใจว่าฉันตัดสินใจเข้าหาเพื่อนร่วมงาน โจเซฟ กู๊ดแมนที่ได้ค้นคว้าความสัมพันธ์ระหว่างการซื้อกับความสุข เขาเองก็เช่นกันแนะนำให้ฉันพักร้อนเพื่อเพิ่มประสบการณ์ใหม่ให้กับร้านแห่งความทรงจำ หลังจากนั้น, he และ คนอื่น ๆ ได้แสดงให้เห็นอย่างน่าเชื่อแล้วว่าประสบการณ์ แทนที่จะเป็นสิ่งของ เกี่ยวข้องกับความสุขอย่างใกล้ชิด

ถึงกระนั้น ฉันรู้สึกจู้จี้จุกจิกว่าควรซื้อแหวนดีกว่า ฉันแค่พยายามหาข้ออ้างเพื่อซื้อของที่อยากได้มาสักพักหรือเปล่า? หรือมีอย่างอื่นในการเล่นเมื่อเราเลือกของขวัญไม่ว่าจะเป็นสำหรับตัวเราเองหรือผู้อื่น?

เก็บความทรงจำดีๆ ให้มีชีวิต

ฉันร่วมมือกับกู๊ดแมนและนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษาของเรา บริทนีย์ สตีเฟนสัน ที่จะดำเนินการ ชุดของการศึกษา เพื่อสำรวจวิธีที่ดีที่สุดในการทำเครื่องหมายโอกาสพิเศษเช่นการสำเร็จการศึกษา

ในข้อหนึ่ง เราขอให้ผู้เข้าร่วมระลึกถึงการสำเร็จการศึกษาครั้งสำคัญครั้งล่าสุดของพวกเขา และสิ่งที่พวกเขาทำเพื่อเฉลิมฉลองหรือรำลึกถึงงาน (เช่น ไปเที่ยว ปาร์ตี้ หรือซื้อแหวนให้ตัวเอง)

จากนั้นเราถามคำถามหลายชุดที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์เชิงบวกที่เกี่ยวข้องกับการสำเร็จการศึกษาและความเชื่อมโยงกับความรู้สึกที่มีต่อมัน

ไม่น่าแปลกใจเลยที่เราพบว่าผู้คนรู้สึกเชื่อมโยงกับความสำเร็จน้อยลงเมื่อเวลาผ่านไปหลายปี อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าประหลาดใจก็คือผู้ที่ซื้อของบางอย่างเพื่อเฉลิมฉลองงาน เช่น พวงกุญแจ แหวน หรือแล็ปท็อป รู้สึกผูกพันกับความสำเร็จนี้มากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป คนเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะรู้สึกภาคภูมิใจหรือมีความสุขมากกว่าเมื่อสำเร็จการศึกษา

เหตุใดจึงเป็นเช่นนี้

การวิจัยของเรา แสดงว่าคำตอบอยู่ที่ความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างความจำกับการซื้อ ความทรงจำเกี่ยวกับประสบการณ์ชั่วคราว ไม่ว่าจะเป็นงานปาร์ตี้หรือวันหยุด ค่อยๆ เลือนหายไป และมีแนวโน้มว่าจะสูญเสียความเชื่อมโยงกับความสำเร็จ แม้ว่าเราอาจนึกย้อนกลับไปในช่วงวันหยุดพักร้อนและรำลึกถึงเรื่องนี้ แต่เราอาจจะไม่เชื่อมโยงมันเข้ากับความสำเร็จนั้นเอง

ในทางกลับกัน การซื้อวัสดุมีแนวโน้มที่จะเป็นแบบถาวรมากกว่า เมื่อเราเห็นพวกเขา – และโต้ตอบกับพวกเขา – เราจะถูกส่งกลับไปที่งาน อารมณ์เชิงบวกที่เกี่ยวข้องกับความสำเร็จจะถูกเติมพลัง

ตอกย้ำความคงทน

ผู้บริโภครู้หรือไม่ว่าจะดีกว่าถ้าซื้อสินค้าวัสดุเพื่อทำเครื่องหมายเหตุการณ์พิเศษเช่นการสำเร็จการศึกษา? จากการวิจัยของเรา คำตอบนั้นชัดเจน: ไม่

ในการศึกษาของเรา ผู้เข้าร่วมสามารถเข้าใจได้อย่างถูกต้องว่าความทรงจำและอารมณ์ค่อยๆ เลือนหายไปตามกาลเวลา แต่พวกเขาไม่ได้ตระหนักว่าวัตถุจริงจะช่วยให้พวกเขาหลีกเลี่ยงสิ่งนี้ได้ เมื่อเราให้ผู้อาวุโสในวิทยาลัยเลือกระหว่างการซื้อวัสดุและประสบการณ์เพื่อสำเร็จการศึกษา 79 เปอร์เซ็นต์ของพวกเขาชอบประสบการณ์นั้น

ดูเหมือนว่าผู้บริโภคมักจะเลือกประสบการณ์มากกว่าสิ่งของที่เป็นวัตถุ เพราะพวกเขามุ่งเน้นไปที่ที่นี่และตอนนี้ และพวกเขาไม่ได้คำนึงถึงผลกระทบระยะยาวของการซื้ออย่างแท้จริง

เพื่อทดสอบแนวคิดนี้ เราได้ทำการศึกษาวิจัยอีกสองเรื่อง ในข้อหนึ่ง เราขอให้นักศึกษาดูโฆษณาสำหรับการซื้อที่เป็นไปได้สี่รายการ: สองวัสดุ (แหวนและนาฬิกา) และสองประสบการณ์ (บทเรียนกอล์ฟและการล่องเรือ) สำหรับผู้เข้าร่วมครึ่งหนึ่ง เราได้สร้างเวอร์ชันที่ใช้สโลแกนที่เน้นความคงทน ("เพชรเป็นนิรันดร์" "ยืนหยัดทดสอบเวลา" "เรียนรู้ทักษะที่จะคงอยู่ชั่วชีวิต" และ "ความทรงจำที่คงอยู่ตลอดไป") ผู้เข้าร่วมอีกครึ่งหนึ่งเห็นโฆษณาที่มีสโลแกนเป็นกลาง (“เพชรคือความจริงใจ” “เรียนรู้สิ่งใหม่”)

หลังจากตรวจสอบโฆษณาแล้ว พวกเขาได้เลือกระหว่างประสบการณ์กับรายการวัสดุเพื่อทำเครื่องหมายการสำเร็จการศึกษา ตามที่คาดไว้ เราพบว่าผู้ที่ดูโฆษณาที่เน้นความคงทนมักจะเลือกสิ่งของที่เป็นเกียรติแก่การสำเร็จการศึกษา ดูเหมือนว่าการสะกิดเบาๆ ให้ผู้บริโภคนึกถึงความคงทนนั้นเพียงพอแล้วสำหรับพวกเขาที่จะพิจารณาว่าพวกเขาจะรู้สึกอย่างไรในอนาคตเมื่อพวกเขาทำการซื้อ

ดังนั้น หากคุณหรือคนที่คุณรักกำลังจะจบการศึกษา ให้ลองซื้อของที่ระลึกซึ่งน่าจะคงอยู่ตลอดไป นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณควรข้ามการเฉลิมฉลอง ค่อนข้างจะทำงานได้ดีกว่าในการรักษาความทรงจำของความสำเร็จให้คงอยู่

เกี่ยวกับผู้เขียน

Selin Malkoc ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาด มหาวิทยาลัยโอไฮโอสเตต

บทความนี้ถูกเผยแพร่เมื่อวันที่ สนทนา. อ่าน บทความต้นฉบับ.

หนังสือที่เกี่ยวข้อง:

{amazonWS:searchindex=All;keywords=graduation gifts" target="_blank" rel="nofollow noopener">InnerSelf Market and Amazon